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Planungsrechnung - Kostenrechnung - Das Online Budget

Bei der Kostenrechnung für die Web-Site ab dem Jahr 1 nach der Freischaltung gelten im Prinzip die gleichen Regeln wie etwa für eine Zeitschrift oder ein(e) Produkt(gruppe) - als Kostenträger-Rechnung. 

Am perfektesten gelingt die Abgrenzung zu den übrigen Geschäftsfeldern des Unternehmens natürlich, wenn der Online-Bereich als selbstständiges Profit-Center geführt wird, weil dann die lästigen Abgrenzungsübungen und - ausser beim Overhead - Umlagen entfallen und eine "reine" Deckungsbeitragsrechnung möglich wird.

Die Besonderheiten der Kostenrechnung für den Online-Bereich liegen nicht so sehr im Methodischen sondern in der Art der Erlöse und Kosten. 

Der erwähnte Doppelcharakter der Web-Site als Profit-Center und Marketing-Instrument bleibt in diesem Abschnitt aussen vor.

Vier Schritte
Budgetplanung und Controlling laufen idealiter in einer Reihe von Einzelschritten ab.

Der Budgetplanung voraus gehen die Analyse der Ausgangslage (Ist-Analyse), die Markt- und Konkurrenzanalyse, die Beschreibung der strategischen Optionen, die Wahl der (Jahres/Quartals-) Ziele mit den Eckdaten für die einzelnen größeren Erlös- und Kostenpositionen und ggf. die Festlegung der Bezugsgrößen für ein Benchmarking. 

Auf dieser Basis werden dann

• die angedachten Erlösarten (alle!! Erlösarten, hausinterne Verrechnungen soweit sinnvoll) aufgelistet (s. -->Erlöse)

• die Kostenpositionen (alle!! Kostenarten) im einzelnen beschrieben und definiert. Hier taucht dann bereits die Kostenzuordnung von z.B. Abteilungskosten als Problem auf, wenn etwa Redaktionen, Anzeigen-/Verkaufsabteilungen, Aussendienst, EDV, Marketingabteilung etc. nicht vollständig dem Online-Bereich zugeordnet und daher "umgelegt" werden müssen. Hier wird dann gern "Politik" für oder gegen das Online-Engagement gemacht (s. -->Kosten)

• mit Hilfe des "Mengengerüsts" die Erlös- und Kostenarten quantifiziert (s. -->Mengengerüst)

• die Preisliste erstellt,

• eine mittelfristige Planungsrechnung in Form einer Deckungsbeitragsrechnung erstellt (s. --> Deckungsbeitragsrechnung)

• im gleichen Format der Rahmen für die Soll-Ist-Rechnungen (monatlich oder im Quartal, s. -->Soll-Ist) erstellt und die "kritischen" Abweichungen definiert ("Notfallpläne") und

• die für den relativen Erfolg ausschlaggebenden Faktoren/Kennziffern bzw. die Indikatoren, die das Erreichen der beschlossenen Ziele am besten darstellen, noch einmal in einer Liste der "Meilensteine" gelistet, operationalisiert, gewichtet und zu einem einzigen Erfolgs-Indikator zusammengefasst (s. -->Milestones).