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Website-Marketing

Marketing per Web-Site lohnt sich das?

Die Web-Site als Marketing-Instrument pur ist eines unter vielen Medien im Media-Mix des Verlags oder Unternehmens. Wie alle anderen Medien und Maßnahmen auch wird sie aus dem Marketing-Budget finanziert und unterliegt dem Marketing-Controlling.
Komplizierter wird die Sache, wenn die Web-Site auch oder gar überwiegend als Verkaufs- und Vertriebs-Instrument eingesetzt wird.
Dann ist der erste Controlling-Schritt eine Kosten- bzw. Deckungsbeitragsrechnung (Muster und Abläufe -->hier), wie sie in Unternehmen jeweils für ausgegliederte Profit-Center oder für einzelne Objekte/Produkte/Produktgruppen existiert. Die Web-Site als ein Objekt/Produkt unter anderen.
Aber ist das wirklich eine realistische Betrachtensweise?
Für den Betreiber einer Website als Profit-Center oder gar als einzigem Geschäftszweck stellt sich diese Frage nicht. Profitabel oder tot lautet die Alternative - wie viele Start-Ups in letzter Zeit erfahren mussten.
Refinanzierung der Deckungsbeitrags-Lücke
Für den Verlag aber und auch für die meisten Unternehmen, die den Versuch machen, über das Internet auch zu verkaufen, stellt sich die Frage einer rationalen Mischkalkulation.
Die Vermischung von Marketing und E-Commerce auch auf der Controlling-Ebene rechtfertigt sich durch den besonderen Charakter des Mediums Internet, das gerade dort, wo es "verkauft" (E-commerce) viel stärker als jede andere Vertriebsschiene zur Markenbekanntheit und Markenpflege, zur Kundengewinnung und Kundenbindung und zur Schaffung einer "Umwelt" für Produkte und Marken beträgt.
In seiner - empfehlenswert - einfachsten Form lautet hier die Regel:
Refinanzierung der Deckungslücke über den Marketing-Etat.
Je erfolgreicher die Site im Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen desto geringer die Belastung des Marketing-Budgets.
Wenn diese Formel nicht zur Flucht der Onliner aus jeder ökonomischen Verantwortung werden soll, kommt es entscheidend darauf an, die Effektivität und Effizienz im Einsatz dieser Deckungsmittel zu überprüfen.
Die Instrumente dieser Überprüfung sind die gleichen, wie auch die beim Controlling der Web-Site als reines Marketing-Instrument. Nur dass hier die Bezugsgröße nicht das eingesetzte Budget sondern das Defizit im Deckungsbeitrag (II oder III, je nach Definition) ist.
Im wesentlichen sind dabei zwei Fragen zu beantworten:
  • Wieviele Mitglieder der Zielgruppen erreiche ich wie häufig in einem gegebenen Zeitraum mit den vorhandenen Mitteln mit welcher Intensität (Beschäftigung mit meiner Botschaft, Reaktion darauf). Datenquelle Logfiles -->hier; Musterrechnung -->hier
  • Wie gut/schlecht ist dieses Ergebnis im Vergleich mit den Ergebnissen anderer Medien (Intermedia-Kostenvergleich, Opportunity Costs der Web-Site) und im Vergleich mit anderen Werbetreibenden (der gleichen Branche) im gleichen Medium (Benchmarking). Muster Intermedia-Vergleich -->hier

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