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Website-Marketing

Intermedia Vergleiche - ein Muster

Mit einem - zugegebenermassen problematischen - Vergleich der "Leistungen" unterschiedlicher Medien für das Marketing eine Verlages oder Unternehmens lassen sich zwei Dinge überprüfen:

• Ist der Aufwand für die Web-Site, soweit er aus dem Marketing-Budget finanziert werden muss (die "rote Zahl" in der Deckungsbeitragsrechnung), durch die Media-Leistung der Web-Site auf der Folie der allgemeinen Marketing-Ziele für diesen Bereich gerechtfertigt?
• Ist der Promotions-Aufwand für die Web-Site selbst gerechtfertigt (auf der Basis Cost per Visit/cost per Click)?

Welches Medium für welche Ziele?
Die Zahlen in dem folgenden Beispiel sind fiktiv (wenn auch an der Wirklichkeit orientiert) und variieren natürlich stark je nach Produkt, Markt, Medien-Umfeld, Erfolgen beim Media-Einkauf etc.

In unserem Beispiel 

• erweist sich die Web-Site als Marketing-Instrument sowohl für Marken"pflege"- als auch für Kunden-Bindungszwecke als leistungsfähig, während das Telemarketing pro verkaufter Einheit überlegen ist;
• wäre bei entsprechenden Zielsetzungen Investitionen in die Site-Promotion sinnvoll - in einer Höhe, die wiederum von den erwarteten Leistungen der eingesetzten Medien und Massnahmen abhängt (Suchmaschinen-Optimierung, Banner-Kampagnen, Link-Tausch, E-mail Direktmarketing etc.)

Bei einem solchen Grob-Modell können Einflussfaktoren wie etwas die Interdependenzen der Medien im Media-Mix etc. natürlich nicht berücksichtigt werden. 

Intermedia-Vergleiche von Marktforschungs-Instituten für unterschiedliche Branchen und Produkte kommen in der Regel zu ähnlichen Ergebnissen.

So komme tein Studie von Cyber Dialog (2/2001) für die Pharmazeutische Industrie zu folgendem Ergebnis.

Kosten pro werbe-induziertem Verkauf eines Medikaments:

Market research firm Cyber Dialogue calculates that pharmaceutical companies spent only $54 for each drug order prompted by Internet ads, compared with $152 for each drug order driven by TV advertising and $318 for each order motivated by ads in newspapers or magazines

Customer Lifetime Value
Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist in einem solchen Modell garnicht darstellbar, spielt aber für eine realistische Erfolgsrechnung eine entscheidende Rolle:

Die Kosten für die Neukundenakquisition liegen - egal bei welchem Medien-Einsatz - bei den meisten Produkten, sicher aber bei Büchern und Zeitschriften, weit über dem kalkulierten Werbe- und Vertriebskosten-Anteil. Zurechtgerückt wird diese Relation erst durch die Folgekäufe eines einmal gewonnenen Kunden. 

Um nun eine realistische Einschätzung der relativen Media-Leistungen erreichen zu können, müsste das Verhältnis von Erstkauf zu Folgekäufen in einem bestimmten Zeitraum und damit die Kundenbindungs-Potenz des einzelnen Mediums mitkalkuliert werden. 

Außerdem spielt die Chance des Cross-Selling (wie häufig kann ich dem Kunden, der ein Produkt kauft, in dem Prozeß auch ein oder mehrere andere Produkte verkaufen) eine wesentliche Rolle.

Zahlen liegen hier nur spärlich vor. Für Business-to-Consumer Websites gibt es Untersuchungen, die von 10-15 Käufen pro 1.000 Visits (mit enormen Schwankungsbreiten) ausgehen und bei hoher Kundenzufriedenheit bei etwa 25% der Käufer mit Folgekäufen rechnen. 

Die Web-Site leistet mehr als sie nachweisen kann
Stärker als bei den anderen Medien in diesem Vergleich fallen bei der Web-Site als Marketing- und Vertreibs-Instrument Leistungen unter den Tisch, weil sie zwar nachweisbar aber nicht genau meßbar sind.

Dazu gehört neben den online besonders günstigen Möglichkeiten der Kundenbetreuung (mehr dazu -->hier), der "Gemeinde"-Bildung (mehr dazu -->hier) und des Cross-Selling vor allem die Tatsache, dass die Zahl der direkt von der Web-Site induzierten Verkäufe weit größer ist als sich das in den konkreten Kaufakten niederschlägt. Bis zu 80 Prozent der Kaufwilligen verlassen im letzten Moment den Online-Shop und bestellen per Fax, per Telefon oder gar per "Schneckenpost" (mehr dazu -->hier).

Der Banner im Intermedia-Vergleich

Wenn es um die Frage geht, welches Werbemittel und welcher Werbeträger für das Web-Site-Marketing, hier: den Versuch, Besucher auf die Web-Site zu ziehen, am effektivsten sind, schneidet der Banner trotz seines zunehmend schlechten Rufs erstaunlich gut ab. Hier die Ergebnisse einer Studie von Andersen Consulting vom November 1999:

In einer anderen Studie (Ipsos-ASI, 1/99) behauptet sich der Banner gegenüber dem TV-Spot auch was ungestützten und gestützten Recall angeht.