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Kampagnen-Controlling online

Zu den "Währungen" und Messmethoden etwa bei Banner-, E-mail- oder PR-Kampagnen ist an den jeweiligen Stellen bereits das wesentliche gesagt.

Hier noch einmal die Stichworte:

Banner
Die Mehrzahl der Banner-Kampagen sind "Branding-"Kampagnen, haben also Markendurchsetzung und Markenpflege (Bekanntheit, Sympathie, Nutzungsbereitschaft) zum Ziel, nicht den Online-Kauf (AdRelevance 11/2000).

Außerdem hat sich in einer Vielzahl von Studien gezeigt, dass

• Banner online eher häufiger wahrgenommen werden als etwa Anzeigenwerbung. wenn auch nur (1 Sekunde) sehr flüchtig,
• Banner die Haltung der User zur Marke beeinflussen, sowohl was die Bekanntheit als auch was die Sympathiewerte angeht,
• Banner das Kaufverhalten stark beeinflussen - gerade auch von Usern die nicht auf den Banner klicken (AdKnowledge I/00).

Hier geht es also primär um den Kontakt mit dem Werbemittel "Banner", gemessen durch Adview bzw. AdImpression.

Eine Banner-Kampagne dagegen, die auf Direkt-Aktionen des Adressaten (also: Anfragen, Response, Kauf) zielt, wird an den Klick-Raten (Click Through, CTR) und den Konversionsraten (Clicks/Leads, Clicks/Sales) gemessen.

Die Messgrößen für die Kosten-Effektivität der Kampagnen sind dementsprechen:

• Kosten pro Tausend Kontakte (TKP, CPM)
• Kosten pro Klick (Cost per Click, CpC)
• Kosten pro Response/Anfrage (Cost per Lead, CpL)
• Kosten pro verkaufte Einheit (Cost per Sale, CpS, bzw. Cost per Order, CpO)

Während die heute bereits bei den meisten auch mittleren Werbeträgern online vorhandenen AdServer die Kontakt- und Klick-Statistiken auf der Basis vereinbarter Kriterien (in Deutschland IVW) zeitnah liefern, bedarf es für die Messung der Konversionsraten und der Kosteneffektivität serverseitig Maßnahmen (User Tracking), die keineswegs trivial sind und von der üblichen Software für Logfile-Auswertungen nur unzureichend abgedeckt werden. Hier bieten bisher nur die großen Online-Agenturen erste Lösungen an (mehr dazu -->hier und -->hier).

E-mail und Newsletter-Werbung
Wo E-mail-Massenaussendungen als Response-Medium eingesetzt wird, ist die Kontrolle der Rückläufer natürlich relativ einfach. Es muss lediglich sichergestellt werden, dass die Rückäufer jeder Kampagne separat an einer designierten Stelle/Seite auf dem Server "in Empfang genommen" werden.

Etwas komplizierter ist die Kontrolle des Rückläufer von Text-Bannern auf  Newslettern. Hier bietet sich die Einrichtung einer Redirect-Seite als "Zählstelle" an (s. Seiten zu Newsletter)

PR-Controlling
Der Erfolg von Online-PR-Massnahmen erfolgt für die

• Offline-Veröffentlichung wie bei anderen PR-Massnahmen auch durch Medien-Resonanz-Analysen von Monitoring/Clipping-Diensten und für
• die Online-Reaktionen, die ja in der Regel sehr viel "verästelter" sind (Zahl, Art und Charakter der Online-Publisher ist "vielfältig", um es vorsichtig auszudrücken) lassen sich entweder selbst messen durch den Einsatz von "intelligenten" Agenten im Netz bzw. als Dienstleistung (dazu auch -->hier), oder auch hier wieder durch "Clipping"-Dienste, die auch Online-Reaktionen einbeziehen (z.B. Factumedia)
• Alle diese Daten machen erst analytischen Sinn auf dem Hintergrund 
• eines detaillierten Media-Plans mit klar formulierten quantitativen und qualitativen Kampagnen-Zielen;
• eine Vergleichs mit den Erfolgsdaten aus anderen Medien (Intermedia-Analyse) 

Media-Plan

Alle Controlling-Maßnahmen beziehen sich immer auf einen ausformulierten und segmentierten Media-Plan. Einzelheiten dazu unter -->"Mediaplan".

Inter-Media-Vergleiche
Hier bewegen wir uns zugegebenermaßen auf schwankendem Boden.
Trotzdem ist ein cum-grano-salis-Vergleich der relativen Effektivität der eingesetzten unterschiedlichen Medien in einem integrierten Mediaplan ein wichtiger Hinweis für den (künftigen) Einsatz der Budgetmittel.

Ein Muster für einen solchen Vergleich - und gleichzeitig auch ein Beispiel für die Grenzen dieser Übung - finden Sie -->hier.