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Der Media-Plan - Muster Alternativen

Im diesem Muster (Tabelle 1) werden einer nicht-optimierte Variante (Modell 4) drei auf unterschiedliche Ziele hin optimierte Varianten gegenübergestellt. (In der Planungsrealität gibt es noch eine Reihe anderer Gesichtpunkte, die in diesem einfachen Modell unter den Tisch fallen müssen).

Modell 1 maximiert die Kontakte und wäre damit - cum grano salis - als unspezifizierte Branding-Kampagne optimal. 

Modell 2 arbeitet mit präziser (und teurer) Zielgruppenselektion (Targeting) und erreicht die optimale Leistung bei den Cost per Sales. 

Modell 3 geht einen Mittelweg und bringt sowohl bei den Kontakten als auch bei Leads und Sales gute, wenn auch nur bei Leads optimale, Leistung.

Im folgenden Beispiel geht es um die alternativen Kombinationen von Werbeträgern und Werbeformen in bezug auf die Kampagnenziele. Gezeigt werden soll hier die nur sehr relative Bedeutung der Einstiegspreise (in der Regel pro tausend Kontakte/AdImpression, TKP, oder pro Klick/Cost per Click, CpC) für das Erreichen der gesetzten Ziele.

Mit dem "Wandern" der grünen/optimalen Leistungen durch die Spalten soll die Bedeutung der Konversionsraten (der Umwandlungsraten von AdImpression zu Visits, der Klickrate, von Kontakt zu Lead, von Lead zu Sales) demonstriert werden.

Wenn die Modelle statt vom Budget von den Zielen her gerechnet werden sollen, z.B: "100.000 Visits im ersten, 150.000 Visits im zweiten Quartal", "1 Mio. DM Umsatz/Jahr", "mit welchen Maßnahmen erreiche ich dieses Ziel am kostengünstigsten?"
fließen neben den Annahmen/Erfahrungen zu Klickraten und Konversionsraten eine Reihe weiterer - überprüfbarer - Annahmen in die Modell-Rechnungen mit ein: z.B. der Anteil der neugewonnenen Besucher, die im Zeitraum (wie oft?) auf die Site zurückkehren (retention rate, Erfahrungssatz: Zwischen 10 und 25 Prozent, höher bei etablierten Community-Sites, niedriger bei inhaltsarmen Sites; höher bei genau gezielten, targeted, niedriger bei unspezifisch platzierten Kampagnen etc.).