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Online-Controlling - Gibt`s das?


Als ob sich die heimliche Einsicht, dass sich im Internet in Wirklichkeit kein Geld verdienen ließe, sozusagen subkutan gegen die Fieberwellen des E-commerce-Hype durchsetzte: Ein Online Controlling gibt es bisher als anerkanntes Handwerk oder gar hohe Kunst so gut wie überhaupt nicht.
Obwohl nach den ersten Erschütterungen der Start-Up-Krisen eine Art Renaissance des Business-Plans alter Schule um sich zu greifen scheint, ist in der Online-Diskussion die Suche nach  angemessenen Erfolgs-Messinstrumenten noch so recht kein Thema.
Diese Lücke, so schmerzlich sie ist, lässt sich hier aus vielen Gründen, zuvorderst dem mangelnder Kompetenz, auch hier nicht schließen.
Controlling ist Voraussetzung für die Nachhaltigkeit des Online-Engagements
Andererseits steht und fällt aber die Nachhaltigkeit des Online-Engagements im Unternehmen und auch das Ansehen der Online-Teams in der Organisation mit der Fähigkeit, den Einsatz knapper Ressourcen durch rationales Kalkül zu rechtfertigen. Alles andere wäre Voodoo oder modischer Schnickschnack - und ebenso flüchtig.
Dass das nicht überall so gesehen wird zeigt schon die Tatsache, dass viele der neuen Internet-Firmen (Dot.coms) mit Marketing-Budgets operieren, die dem Unternehmer aus der "realen" Welt einigermaßen fremd sind. Die folgenden Zahlen sind "Marketing-Ausgaben als Prozentanteil vom Netto-Umsatz 1999" für einige US-Dot.coms:
Drugstore.com, 176 %; eToys, 79 %; CDnow, 61 %; eBay, 42 %; Amazon.com, 26 %.
An dieser Stelle nur einige wenige Stichworte und Anregungen zum Nachdenken. Dabei tun wir gut daran, uns so nahe wie möglich an den mehr oder minder etablierten Controlling-Praktiken aus der Offline-Welt  zu orientieren - vor dem Konkursrichter sind ohnehin alle gleich!
Dass das Thema wieder am nicht unbedingt typischen Beispiel der Fachverlage abgehandelt wird, ist vielleicht insofern von Nutzen, als sich die Diskussion gerade an den Abweichungen von diesem Modell in den anderen Branchen entzünden kann. 
E-marketing, E-commerce oder beides?
Zunächst also ein Rückgriff auf die Strategie-Diskussion:
Worum geht`s beim Online-Engagement der Unternehmens?
  • E-marketing, Marken machen, Markenpflege, Markenführung?
  • E-commerce: Online-Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen?
  • Eine Mischung aus beidem: zu welchen Anteilen?
Eine Marketing-Site als integraler Bestandteil des Unternehmens-Marketings wird vollständig finanziert aus dem Marketing-Etat und unterliegt damit dem Marketing-Controling.
Eine E-commerce-Site hat in angemessener Zeit einen angemessenen Deckungsbeitrag für das Gesamtunternehmen zu liefern und unterliegt damit der ganz normalen Kostenrechnung.
Eine Web-Site - und das dürfte halt die Regel sein - die sowohl das eine tun wie das andere nicht lassen soll, muss sich den Erfolgsregeln beider Welten stellen:
Die Deckungsbeitrags-Ziele liegen geplant/gewollt dauerhaft im "roten" Bereich. Die Deckungslücke geht, ebenso geplant, in das Marketing/Werbe-Budget ein.
Web-Controlling hat in allen drei Fällen die gleichen drei Fragen zu beantworten: 
1. Wie erfolgreich bin ich mit meiner Website und der Promotion dieser Site - gemessen an meinen Zielen? 
2. Was kostet mich das? 
3. Rechtfertigen die Ergebnisse die aufgewendeten Summen? 
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