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Website-Marketing

Die Verlags-Site als Profit-Center - Welche Produkte?

Verkauf von Inhalten

Bleibt der Online-Verkauf der redaktionellen Inhalte 

• einmal parallel zum Print-Abo als Online-Abo für geschlossene Benutzer-Bereiche oder als 
• eine Art Pay per View, wie schon seit langem bei den großen Wissensdatenbanken der Informations-Händler (in Deutschland etwa Genios oder die Fachinformations-Zentren, FIZ) im Netz und zum anderen als 
• Verkauf der redaktionellen Leistung an andere Server (Content Syndication),
• Zweitverwertungen aus Online-Inhalten als Print-Broschüren oder gar Bücher (Zusammenfassungen unter einzelnen Themen ähnlich "Jahrbüchern" oder "Specials" bei Zeitschriften - aber diesmal von on- zu offline, eine Art "Eigen-Syndication").

Dabei hat sich eine Mischform aus kostenlosen Informationsdienstleistungen (als Teaser, oft promotet via Newsletter) und kostenpflichtigen Premium-Angeboten als tragfähigste Lösung durchgesetzt. (Beipiel etwa Hightext oder Handelsblatt Topix) 

Natürlich gibt es überhaupt keinen Grund, warum ein Verleger eine geldwerte Information, deren Beschaffung und Aufbereitung ihn ja auch Geld gekostet hat, nicht auch im Internet für einen angemessenen Preis verkaufen kann. 

Die Frage ist nur: Kann er wirklich? 

Und die Antwort ist leider in der Mehrzahl der Fälle: Nein! 

Online-Abo oder Add-On?
In einer "Informations-Verschenk-Kultur" ist die Ausgrenzung von Nutzern über den Eintrittspreis für geschlossene Inhaltsbereiche fast immer der Anfang vom Ende einer Site. Selbst wirklich hervorragend gemachte und nutzwert-schwere Fach-Angebote haben den Versuch einer Abo-Gebühr wieder aufgegeben.

Je mehr allerdings die einzelnen Inhalte den Besonderheiten des Mediums Internet angepasst und die Chancen genutzt werden, desto wahrscheinlicher wird es, dass die Abonnenten bereit sind, für diesen Zusatznutzen zu zahlen. (s. dazu auch die Studie von Ears and Eyes, 11/00)

Andererseits zeigen erste Erfahrungen, dass selbst dann, wenn Volltexte (u.U. ganze Bücher) kostenlos ins Netz gestellt werden, der „Teaser-Effekt“ (ich überzeuge mich durch Probelesen von der Qualität und kaufe dann das Print-Exemplar) den „Kannibalisierungs-Effekt“ weit übertreffen kann (das hängt natürlich stark von der Art der Texte ab). 

Natürlich ist auch das Online-Abonnement, etwa bei Fachzeitschriften, als Dreingabe zum Offline-Abo „geldwert“. Durch die besonderen Stärken der Online-Recherche und andere online-spezifische Services dient es der Abonnenten-Bindung und rechtfertigt den Print-Abo-Preis im Konkurrenzkampf. 

Virtuelle Zeitschriften
Im Kommen sind auch sogenannte „virtuelle“ Zeitschriften. Das sind nicht etwa Zeitschriften, die nur auf dem Online-Vertriebsweg  verbreitet werden, sondern in der Regel  thematisch ganz eng gefasste Sammlungen von Artikeln anderer Zeitschriften unter einem neuen, „virtuellen“ Titel. 

Ein anderes Zukunftsmodell vor allem für wissenschaftliche Publikationen, das derzeit typischerweise wieder einmal überwiegend von verlagsfremden Anbietern im Internet  erprobt wird und das Potential für ganz neue Formen des „Content-Providing“ hat sind sogenannte „Preprint Server“ . 

PrePrint-Publishing
Hier können Autoren über vorgegebene Eingaben-Masken direkt „ins Internet publizieren“. Am anderen Ende werden die Beiträge nur noch bewertet, (aus)sortiert und freigeschaltet und stehen damit für die Online-Recherche zur Verfügung. Gleichzeitig  kann der Leser online direkt seinen Kommentar, seine Bewertung, seinen Diskussionbeitrag dazustellen. Die Diskussion wird integraler Bestandteil des Publikationsprozesses. Der Prozeß selbst verkürzt sich dramatisch und verlebendigt sich durch die Chancen zur Interaktion. 

Co-Publishing
Wenn eine Gruppe konkurrierender (sic!) Verlage klug genug ist, gemeinsam ihre thematisch breiter angelegten, konkurrierenden Titel auf einem gemeinsam betriebenen Server online zu „kannibalisieren“, schaffen sie plötzlich neue Informationswerte, Nischenzeitschriften sozusagen, die sich nur so und nur online als Zweitverwertungen rechnen können. 
(Fiktives! Beispiel: Die Zeitschriften für Tierernährung, das Journal für den Tierhalter und die Tierärztlichen Praxisblätter betreiben einen gemeinsamen Server mit den „virtuellen“ Titeln Die Gesundheit der Kanarienvögel, Lurchhaltung und Pflege, sowie  Die milchstarke Kuh. Finanzierungsmodelle: wie bei allen anderen Online-Publikationen auch). 

Der Markt für "Branded Content" im Internet kommt erst noch
Insgesamt: Verlage sollten die Abo-Option auch für ihre genuinen Titel  weiterverfolgen. Ihre offline etablierten Informationsmarken (Branded Content) sind im Prinzip auch online durchsetzbar – je mehr, je größer der Frust der Nutzer über den kostenlosen Online-Informationsschrott wird, den die Internet-Recherche regelmäßig anspült. 

Ermutigend dabei sind weniger die Erfolge einiger, weniger Online-Abo-Angebote großer Verlage oder der relative wirtschaftliche Erfolg der traditionellen Online-Datenbank-Anbieter sondern vielmehr die Erwartung, dass die Marktbereinigung in der Online-Szene, die Kommerzialisierung des Internet und damit der "Kulturwandel", die bessere Beherrschung der technologischen Möglichkeiten und schließlich vor allem die Durchsetzung des seit einer Ewigkeit angekündigten und erwarteten Micro-Payments (sichere und vor allem absolut einfache Zahlungsmöglichkeiten auch für Pfennigbeträge) die Wende hin zum Abo-Geschäft im Internet einläuten werden.