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Website-Marketing

Die Verlags-Site als Profit-Center - Welche Produkte?

Werbe-Plätze

Mehr zu Online-Werbung im umgekehrten Fall:  Banner-Werbung für Verlage und Unternehmen selbst -->hier.

Bis vor gar nicht so langer Zeit galt die Werbefinanzierung (vor allem Verkauf von Banner-Plätzen) noch als Königsweg für Verlags-Websites, die explizit als Profitcenter angelegt waren  -  vor allem also Sites, die eine Print-Marke, in der Regel eine Zeitschrift, ins Internet "verlängerten". Viel von diesem Optimismus hat sich an der zögerlichen Haltung potentieller Werbekunden, am sinkenden Preis und den sinkenden Durchklick-Raten dünn gescheuert. 

Zu klein - zu geringe Reichweiten?
Derzeit bildet sich eine Zwei-Klassen-Gesellschaft mit einer Handvoll Sites der großen Magazine und Publikumszeitschriften auf der einen und der Masse der übrigen Verlage im Internet auf der anderen Seite. Beide Welten spielen das Werbespiel nach sehr unterschiedlichen Regeln. Ansprüche nach Kampagnensteuerung (Targeting, User Tracking) und Bezahlung nach Erfolg (pro Klick, CpC, auf die Site des Werbenden oder gar pro Verkauf, CpS) sind zumindest für kleinere Verlags-Sites nicht tragbar. 

Für die inzwischen auch in Deutschland  marktumspannend vertretenen Online-Media-Agenturen mit ihren mächtigen Ad-Servern und ihren “Rundum-sorglos-Dienstleistungen” sind die Sites selbst der mittleren und größeren Verlage mit weniger als 100.000 Besuchern (Visits) völlig uninteressant – auch wenn gelegentlich das Gegenteil behauptet wird. 

Trotzdem ist der Verkauf von Werbeplätzen nach wie vor bei allen gleichermaßen die wichtigste potentielle Einnahmequelle. 

Qualität vor Quantität - Auf den Fachverlags-Sites die Fachzielgruppen ohne Streuverlust erreichen
Die Chance der kleineren Verlags-Sites gegenüber der “maschinellen” Markt-Transparenz der großen Agenturen und Verlage liegt in der Tatsache, daß sie von vornherein eine sehr genau abgrenzbare Klientel im Internet (wie im Print) bedienen. Da reichen die reinen Nutzerzahlen (AdImpressions) völlig aus. Streuverluste gibt es praktisch nicht. 

Werbung im Internet heißt zunächst und immer noch Banner-Werbung (Buttons und bezahlte Links laufen am Rande mit, Microsites und Interstitials, Cursor-Ads und Nanosites und all die kreativen Werbeformen, die die Fachdiskussion beflügeln, sind für die Verlags-Sites eher Themen am Rande – zumal ihre Provider mit den neuen Bannerformen sehr oft noch nicht klarkommen). 

Banner-Kunde = Anzeigen-Kunde 
Für die Zeitschriften-Verlage mit professionellem Anzeigenverkauf und treuen Kunden ist der Verkauf von Online-Werbeplätzen zu bewältigen. Auch hier, wie bei den Online-Redaktionen, müssen allerdings eigene, klare definierte Verantwortlichkeiten und Kapazitäten zur Verfügung gestellt werden. 

Zumindest in den Nischen der typischen Fachverlage halten sich auch die professionellen Kunden-Anforderungen an Leistungsnachweise, Zielgruppen-Selektion, Reporting und Kampagnensteuerung noch in Grenzen. 

Hier ist allerdings die Versuchung groß, statt aggressivem Cross-Selling den Bannerplatz als verfügbare Masse und dankbar akzeptiertes Give-Away in die Anzeigenpakete einzuschnüren und damit den Profitcenter-Gedanken auszuhebeln.  Ganz wie bei der Online-Redaktion muß es auch hier einen verantwortlichen, ergebnisorientierten Online-Marketer im Verlag geben. 

Trotzdem wird in neun von zehn Fällen der Verkauf von Bannerplätzen nicht annähernd ausreichen, einen angemessenen Deckungsbeitrag für die Site zu garantieren. 

Bei all dieser Relativierung aber gibt es gerade für Verlagssites eine frohe Botschaft: Je heftiger das Werberauschen auf den Online-Kanälen wird, desto erfolgreicher werden die  besonders schlichten Werbeformen, die sich am unauffälligsten in text-starke Seiten einbauen lassen: Textlinks  und  Buttons. Tests bescheinigen diesen Werbeformen inzwischen – wenn alles andere stimmt – Erfolgsraten, die etwa die spektakulären Multimedia- und interaktiven Banner blass aussehen lassen.