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Website-Marketing

Welche Site mit welchen Produkten für welchen Kunden? 

Marketing mit einer und Marketing für eine E-commerce-Site beginnt, wie könnte es anders sein, mit dem Produkt, das online verkauft werden soll.

Dabei sind fünf Fragenkomplexe zu bearbeiten:

• Eignet sich das Produkt für den Online-Verkauf? Was muß geschehen, damit der Kunde die Vorzüge des Online-Einkaufs für dieses Produkt - wenn es sie denn gibt - wahrnimmt und optimal nutzen kann?
• Eignet sich die Vertriebsstruktur für den Online-Verkauf: B-to-C, C-to-C, B-to-B, Procurement, Zwischenhandel mit Händlerbindung, Außendienst oder Direktvertrieb, regional, überregional, global? Sind das Produkte, die direkt online geliefert werden können oder erfordern sie eine Offline-Logistik? Sind die nachgelagerten Stufen (Fulfillment) überhaupt auf diese Anforderungen eingestellt?
• Wie kauft der Kunde dieses Produkt (on- oder offline) ein? Gezielt? Regelmäßig? selten? zufällig beim Surfen per "Impuls"? Systematisch nach gründlicher Marktrecherche? 
• Welche Erwartungen hat er dabei an den Shop, an den Verkäufer? Geschwindigkeit? Bequemlichkeit? Sicherheit? Braucht er Beratung, umfangreiche Dokumentationen, Hintergrundinformationen oder nur eine Preisliste? 
• Welchen Umfang hat das Angebot? 10 Produkte oder 10.000? Bedienen diese Produkte einen Markt oder viele, eine Zielgruppe oder mehrere? Ist der Traum (Vorsicht vor den Versprechungen der Software-Anbieter!) von der Integration aller Wertschöpfungsstufen (Prozessintegration, supply chain integration) nicht für das erzielbare Geschäftsvolumen eine Nummer zu groß?

Jede der möglichen Antworten auf die Fragen und die zahllosen denkbaren Kombinationen  erfordern z.T. völlig unterschiedliche Vorgehensweisen. Schon eine einfache Matrix aus Nutzer- bzw. Käufertypen auf der einen und Produktkategorien (im Hinblick auf Online-Verkauf) auf der anderen Seite führt zu einer Fülle unterschiedlicher Anforderungs-Sets für Konstruktion und Promotion der Web-Site. 
 

Nun ist diese Matrix aber nicht zwei- sondern mehrdimensional. Heißt: Für jedes Projekt müssen die Entscheidungen an Schnittpunkten dieser verschiedenen Dimensionen neu getroffen werden.

Hier nur ein paar Beispiele:

• Es gibt Produkte, die der Endverbraucher, der Händler, der Hersteller niemals oder nur mit großen Vorbehalten im Internet kaufen würden.
• Produkte, die vor dem Erstkauf getestet werden müssen, die langfristige Bindungen nach sich ziehen, die stark vom Vertrauen in den Hersteller abhängen, hohe Investitionen und großen Logistik-Aufwand bedeuten u.ä. sind weniger E-commerce-tauglich und erfordern daher komplexe Gestaltungs- und Anpassungsprozesse auf der Web-Site - die E-commerce-Site wird bei diesen Produkten eher als ein Informations-Baustein im Entscheidungsprozess benutzt und weniger als "Shop". Entsprechend der Focus auf Entscheidungshilfen wie Testberichte, Qualitätsnachweise, Customizing etc.
• Bei Produkten, die direkt über das Netz vertrieben werden können (Software, Beratung, Training etc) oder Produkte, die bekannt und für den "alsbaldigen Verbrauch" bestimmt sind und deren Versand keine großen Probleme macht (Bücher, CDs) kann alles auf die gefällige Präsentation, schnelle Suche und bequeme Bestellung konzentriert werden.
• Bei einfachen, eindeutigen Produkten, die ich regelmäßig kaufe, kenne, nur abrufen will, ist die Geschwindigkeit mit der ich das Produkt ansteuern und den Warenkorb abschicken kann entscheidend.
• Bei Produkten, die ich selten kaufe, die eine größere Anschaffung bedeuten, will ich auswählen, die Preise vergleichen und mich von der Qualität überzeugen.
• Bei Lifestyle-Produkten oder Produkten, die ich mir selbst aus Komponenten zusammenstellen und gestalten will, brauche ich die Möglichkeit der virtuellen und möglichst auch visuellen "Komposition" (Customizing).
• Der exkusive Händlervertrieb schließt einen frei zugänglichen Shop generell aus und erfordert ein "Extranet", ein abgeschlossenes Händlernetz.
• Auf einer B-to-B Plattform sind die Möglichkeiten zur Kommunikation und zum individuellen, sicheren Austausch von Informationen wichtig, bei B-to-C Sites steht eher die Transaktion selbst im Vordergrund. Alles drumherum dient diesem Zweck (s. "trichterförmige" Struktur der Site).
• Für den Online-Verkauf von zwei langfristig angebotenen Produkten brauche ich keine aufwendige Katalog- und Shop-Software, bei tausenden von Produkten mit vielen Spezifikationen, raschen Änderungen oder gar Verfallszeiten brauche ich nicht nur die aufwendige Shop-Software sondern sehr viel mehr als das.
• etc. etc.

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, wenn der richtige Punkt in der vieldimensionalen Anforderungs-Matrix bestimmt ist, entscheidet sich, welche Tools und welche Marketing-Instrumente ich sinnvollerweise und mit dem Profit-Ziel im Auge einsetze.

Um die jeweiligen Kundenbedürfnisse mit den richtigen Maßnahmen beantworten zu können, ist es gute Übung, sich in die Schuhe des Kunden zu stellen und Schritt für Schritt den Durchgang durch die E-commerce-Site zu proben mit allen Informationswünschen, Fragen, Ängsten, Einwänden...

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