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Website-Marketing

Die Web-Site als Profit-Center - Anmerkungen zu eCommerce

Die Unterscheidung von Electronic Marketing und Electronic Commerce ist natürlichen einigermaßen künstlich. Das Unterscheidungskriterium ist, grob gesagt, der Online-Shop. 

Aber selbst hier ist die Trennlinie eher verschwommen: 70 - 80 Prozent aller Internet-Nutzer, die auszogen, im Internet einzukaufen, scheuen vor dem letzten Klick zurück und bestellen doch lieber offline - die meisten von ihnen beim gleichen Anbieter! In einer internationalen Studie (AmEX 11/2000) gaben mehr als zwei Drittel der Befragten an, die E-commerce Sites zur Information über Produkte zu benutzen - und dann doch offline zu kaufen. Damit hat selbst der Online-Shop ganz überwiegend eine Marketing-Funktion. 

Zugespitzt an einem Beispiel lässt sich daher feststellen: Amazon, weltgrößter Online-Buchhändler, hat dem stationären Buchhandel vermutlich weit mehr Kunden zugeführt als weggenommen!

Der Kunde ist also immer versucht, sich den Medien-"Kanal" jeweils für Informationen, Services und für den Einkauf auszusuchen, der ihm im Moment am nächsten, bequemsten, vertrauenswürdigsten, vertrautesten etc. ist.

Die Anbieter müssen versuchen, sich darauf einzustellen und die verschiedenen Kanäle nicht nur nebeneinander anzubieten, sondern den Wechsel von einem Kanal zum anderen zu ermöglichen und zu erleichtern.

Beispiel: Ein Buchkäufer etwa sollte sich nacheinander oder gelegentlich auch gleichzeitig über einen Print-Katalog einen Überblick verschaffen, online Informationen abrufen, per Telefon beim Verlags-Callcenter spezifische Fragen beantwortet bekommen, online bestellen und das Buch in der Buchhandlung um die Ecke abholen und bezahlen können. Wie immer im Internet, hat auch diese Strategie-Vision einen flotten Begriffs-Aufkleber bekommen:
Multi-Channel-Marketing

Am Ende des Goldrauschs - das ganz alltägliche Online-Geschäft
Die Teilnahme am großen Run auf die prognostizierten Online-Milliarden konzentriert sich überwiegend auf  die E-commerce-Komponente im Netz, egal ob Business-to-Consumer, Consumer-to-Consumer, Business-to-Business, ob Ein- oder Verkauf (Sales oder Procurement).

An dem erwarteten Gesamtvolumen der Internetwirtschaft 2004 von 1.200 Milliarden Dollar soll der elektronische Handel mit 1.100 Milliarden beteiligt sein, so die jüngste Prognose der Gartner Group.

Mit der Krise der Dot.coms ist allerdings inzwischen einiger Reif auf die Blütenträume vom schnellen Online-Geld gefallen. 

Die US-Zahlen von fast 65 Prozent der E-commerce-Sites, die nach einem Anlaufjahr schwarze Zahlen schrieben (ActiveMedia 99) waren schon immer stark "interpretationsfähig" und eher ein Ausweis dafür, dass das Web-Controlling noch in den Kinderschuhen steckt.

E-commerce: macht das Sinn?
Das Thema E-Commerce kann hier nur angerissen, nicht wirklich abgehandelt werden. (s. die Einführungen und die umfangreiche Online-Literatur zum Thema auf den im Sprungbrett gelisteten Web-Sites)

Wenn die strategische Entscheidung gefallen ist: Die Web-Site wird zum selbstständigen Geschäftsfeld im Unternehmen, vom Cost- zum Profit-Center, hat das natürlich entscheidende Konsequenzen nicht nur für das Web-Marketing sondern ebenso für das Design, die Nutzerführung (Usability), die Kooperations-Strategien (ein Partnerprogramm für eine E-commerce-Site ist z.B. anders ausgelegt als für eine Site mit reinen Marketing-Aufgaben oder eine werbefinanzierte Site) etc.

Am Anfang stehen Fragen wie:

• Was soll auf der Web-Site verkauft werden?
• Sind die Produkte die Online angeboten werden sollen, für den Online-Vertrieb überhaupt geeignet? 
• Rechtfertigt der Mehrumsatz und/oder die so erzielte Kundenbindung die erheblichen Mehrkosten in Design und Programmierung im Vergleich zur reinen Marketing-Site? 
• Hat das Unternehmen die Ressourcen und das Know-how (oder kann es beschaffen), eine langfristige E-commerce-Strategie zu verfolgen, die die ganz spezifischen Vorteile des Online-Handels - und zwar in beide Richtungen: Einkauf und Vertrieb, mit den Schnittstellen zu den Back-Office-Anwendungen - zu nutzen in der Lage ist. 
• Was kann im Unternehmen selbst gemacht, was muß oder sollte nach außen verlagert werden? 
• Kaufen oder Mieten? 

Die meisten KMU werden hier die Erwartungen zunächst eher niedrig hängen und auch an dieser Stelle dem "Thing Big" das "Act Small" folgen.