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Website-Marketing

Marketing-Instrumente für die E-Commerce Site

Shop-Promotion

Für die Promotion der E-commerce-Site gilt alles, was in den Kapiteln "Web-Promotion" und "Erfolgsfaktoren" gesagt wird - mit einigen kleinen Zusätzen und Abweichungen.
Suchmaschinen-Optimierung und Eintrag
Stärker noch als bei werbefinanzierten Themen- oder bei reinen Marketing-Sites sollte bei der E-commerce-Site der Versuch gemacht werden, die Site nach einzelnen Schlüsselbegriffen, und zwar nach den generischen Bezeichnungen für Produkte und Produktgruppen zu optimieren.
Dabei spielen die Markennamen, außer beim Transfer besonders starker Oflline-Marken ins Internet, zunächst keine Rolle. Im Internet sollen oft gerade neue Zielgruppen erschlossen werden, die in den Suchmaschinen, Web-Katalogen und Linklisten nicht nach den Marken suchen, die sie ja erst noch kennenlernen sollen.
Optimal ist hier die Einrichtung separater Web-Sites oder zumindest "Seiteneingänge" (mehr dazu -->hier) unter eigenen Domains mit diesen Schlüsselwörtern für jede  Produktgruppe und/oder für jeden klar
abgrenzbaren Markt.
Das ist umso wichtiger, als auf diese Weise jeder Produktbereich des Unternehmens, jeweils einzeln in den Suchmaschinen platziert werden kann und die Sites sich dabei wechselseitig stützen (s. Link-Populariät). 
Noch wichtiger: In den allgemeinen Web-Katalogen können jetzt statt der einen Unternehmens-Site in einer, bestenfalls zwei Rubriken ("Wirtschaft..." oder "Firmen...") viele Produkt/Themen-Sites an vielen, sehr viel themenspezifischeren Stellen im Suchbaum der Kataloge untergebracht werden. 
Und während ein "Themen-Portal" zur - um bei dem Beispiel zu bleiben - Vogelhaltung sich vermutlich weigern wird, die Unternehmens-Site eines Agrar-Mischkonzerns in seine Experten-Linkliste  aufzunehmen, hätte eine Produkt-Site zu "Körnerfutter", wenn ordentlich gemacht (-->Erfolgsfaktoren), eine sehr gut Chance, als kommentierter Link aufgenommen und von den vielen Fachbesuchern der "Vogelhaltungs"-Site angeklickt zu werden.
Das gleiche gilt für den Link-Tausch mit Privat-Sites.
Shop-Suchmaschinen und kooperative Shopping-Sites
Für E-commerce-Sites ist es darüber hinaus wichtig, in den zahlreichen gut frequentierten Shop-"Suchmaschinen", Shopping-Führern, Preisvergleichs-Sites, Co-Shopping-Sites (derzeit allerdings im juristischen Abseits) etc. gelistet zu werden, ein Bereich der für alle anderen Web-Sites ohne Interesse ist.
Der Boom der kooperativen "Verbraucher-Portale" (wie Ciao oder Dooyoo) erfordern ebenso  wie die populären "Internet-Führungen" à la Webrides/Datango und Netzpiloten die subtile und/oder monetäre Einflussnahme durch das Produktmarketing/Site-Promotion mit umso größerem Erfolg, je genauer die Site thematisch positioniert werden kann. 
E-mail-Marketing und Community
Auch im E-mail-Marketing, sowohl bei der "Kalt-Akquise" mit Massen-Mails (Vorsicht: Spam!) als auch in der Kunden-Betreuung richtet sich der Focus immer auf das Produkt, die Marke, und ihr Themen-Umfeld und selten auf das Unternehmen.
Wo nicht Firmen- und Produktnamen zusammenfallen, hat das Produkt immerhin eine geringe, die Firma so gut wie keine Chance, eine Community von Netizen um sich zu scharen. Hier, aber auch nur hier, spielt dann auch die Marke als Domain eine zentrale Rolle - nicht "Koch- oder Suppen-Community" sondern die "Maggi-Community".
Media-Planung
Beim Einsatz von Online-Werbung (Banner, Micro-Sites, Interstitials, etc.) werden die Kampagnen-Ziele für eine E-commerce-Site anders bestimmt als für eine Themen- oder Marketing-Site. Mehr dazu -->hier.
Während bei diesen die Kontaktzahlen (AdImpressions/PageImpressions, Click Throughs und Visits) im Vordergrund stehen, richtet sich das Hauptaugenmerk bei der Werbung für E-commerce-Sites vor allem auf die erzielte Zahl von Kundenanfragen (Leads) und Verkäufen (Sales) sowie auf die  "Konversionsraten" (AdImpressions/Leads, Leads/Sales) als Erfolgskriterien. 
Die Unterscheidung ist keineswegs akademisch. Eine Kampagne auf reichweitenstarken Sites mit einer guten bis durchschnittlichen Klick-Rate (Click Through Rate, CTR) kann ein ausgezeichnetes Mittel zur Bekanntmachung einer Marke (Branding) darstellen, aber aufgrund magerer Konversionsraten ein Flop für eine E-commerce-Kampagne sein. 
Der Aufbau eines Media-Plans wird daher für die beiden Site-Typen sehr unterschiedlich ausfallen.
(s. dazu auch die Passagen unter -->Marketing Controlling)

© lb medien 2001
http://www.e-publishing.de