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Website-Marketing

Marketing-Instrumente für die E-Commerce Site

Partner Programme (Affiliate Programs)

Angefangen hat es Mitte 1996 mit dem Bookshop-Start-up Amazon. Die Idee war einfach und typisch für die Internet-Kultur. Seither ist die Idee viele hunderttausend Mal umgesetzt, erfolgreich und weniger erfolgreich. Aber immer noch ist Amazon der Maßstab aller Dinge (im Laufe dieses Jahres 2000 wird Amazon vermutlich den 500.000sten Partner begrüßen können):
Affiliate/Associate Programs, Affiliate Networks -->Partner-Programme
Die einfache Idee:
Lass andere Deine Produkte auf ihren Web-Sites vermarkten, nimm die Interessenten/Orders entgegen und zahle ihnen eine Provision. 
Das ist im Internet deshalb so einfach, weil in einem Schaufenster keine "realen" Waren liegen, weil für die Auslagen keine Räume gemietet werden, die Waren nicht im Regal unmittelbar beim Schaufenster stehen müssen, Raum und Zeit generell keine Rolle spielen - bis zu dem Moment, wo der Auftrag erteilt ist und der Prozess von der virtuellen in die reale Welt wechselt (nicht zufällig wäre Amazon genau an diesem Wechsel fast gescheitert).
Mit Büchern fing es an
Aus naheliegenden Gründen funktioniert das mit Büchern besonders gut:
Es gibt Bücher zu praktisch jedem Thema, für jedes Interesse - und es gibt Web-Sites zu jedem Thema und für jedes Interesse. Es kommt also nur darauf an, beide zusammenzubringen.
Die Web-Site für Vogelliebhaber wird ohnehin als Service für die Besucher eine Auswahl-Liste der besten Vogel-Bücher auf den Server stellen, warum dann nicht gleich mit einer bequemen Bestellmöglichkeit! Der Vogelliebhaber, weil er der Kompetenz der Fachleute in der Web-Site-Redaktion traut, klickt auf das Buch, klickt auf den Bestellbutton und - landet bei Amazon, im großen Buch-Warenhaus, wo seine Bestellung schnell, einfach, freundlich aufgenommen und ausgeführt wird, Bestätigung, Rechnung/Bankeinzug/Kreditkartenzahlung inklusive.
Der Betreiber der Vogel-Web-Site streicht eine Vermittlerprovision (5-15%) ein und ist pfiffig genug, auch noch den Such-Button von Amazon in seine Site aufzunehmen und so auch für den Bildband "Toscana" als Weihnachtsgeschenk für die Oma und den erbaulichen Gedichtband zur Konfirmation des Neffen unseres Vogelliebhabers seine Prozente zu kassieren.
Nicht nur für Bücher
Aber die Idee funktioniert beileibe nicht nur für Bücher. Sie ist praktisch universell anwendbar.
Die Ingredienzien in diesem Erfolgsrezept (das allerdings nicht immer eins ist) sind immer die Gleichen:
Ein Hersteller oder Händler, der seine Produkte online verkauft, und ein, zwei, viele Web-Sites, die zu diesem Produkt eine "thematische" Beziehung haben. Beispiel: Eine Online-Vertrieb von Blasinstrumenten auf der einen und die tausende von Musikvereins-Sites auf der anderen Seite.
Eine Beziehung zwischen diesen Partnern existiert ohnehin schon (Blasmusik), mit dem Partnerprogramm profitieren jetzt auch noch beide davon.
Caveats
Ganz so einfach, wie die Idee klingt ist die Realität nicht.
Drei Problemfelder stehen zwischen Idee und Profit:
  • Die Technik,
  • der Such- und Verhandlungs-Aufwand und
  • die Administration (inclusive der Partnerpflege)
Technik: Der Betreiber eines solchen Partnerprogramms muss neben den üblichen Katalog- und Shop-Anwendungen nun
  • den Partner da draußen regelmäßig mit Produktinformationen, Produktabbildungen etc. versorgen und darauf achten, dass dieses Material auch sachgerecht eingesetzt wird,
  • die Schnittstelle für die Übergabe der - je nach Art des Programms - Bestellung/Bestellabsicht in das eigene Shop-System zur Verfügung stellen, 
  • nicht nur den Kunden sondern zusätzlich jetzt auch den Partner bei jedem Bestellprozess mitführen, den Provisionvorgang anstoßen u.s.w.
Inzwischen gibt es eine Reihe von Software-Paketen (auch Free- und Shareware), die alle Wünsche erfüllen können. Aber zu Beginn eines solchen Partner-Programms, wenn sich der Umfang noch nicht annähernd abschätzen lässt und die Probleme noch unbekannt sind, ist es klüger, sich mit ganz einfachen Übergabe-Prozeduren zu behelfen und erst dann, wenn das Programm sich als lebensfähig erwiesen hat, in eine Software von der Stange und die meistens nicht ganz unwesentlichen Anpassungen zu  investieren.
Die Alternative, wie so oft, ist auch hier die Einschaltung von Application Service Providern. Hier läuft der gesamte Vertragsabschluss, Übergabe   und Verrechnungsprozeß auf dem Server des ASPs. Beide Partner haben damit "die Hände frei" für die Konzentration auf das Marketing der Produkte. Allerdings ist der ASP mit irgendwo zwischen 20 und 50% am Geschäft beteiligt, was den Enthusiasmus erheblich dämpfen könnte.
Suchen und Verhandeln: Partner im Netz müssen 
  • gesucht und 
  • nach Qualifikation gewertet (nichts schlimmer als das eigene Produkt in einer "falschen" Umgebung), 
  • angesprochen, 
  • überzeugt und 
  • bei der Installation der Programms an die Hand genommen 
werden.
In den USA gibt es große "Affiliate-Suchmaschinen", Web-Kataloge, in die sich der Anbieter eines Partner-Programms eintragen, seine Konditionen und Provisionen beschreiben kann. Die vielen tausende von Partnerschafts-willigen Sites finden hier das Programm, das zu ihnen passt und ersparen dem Programm-Betreiber die Suchmühe.
In Deutschland gibt es m.W. nur einen solchen Marktplatz für  Partnerprogramme: AffiliNet, ein Service der Betreiber von WebmasterPlan, ehemals "Eintragungs-Fritz", was der Site einen gewissen Vertrauensvorsprung bei Webmastern sichert. AffiliNet funktioniert gleichzeitig als ASP im oben beschriebenen Sinne. International suchen Sie am umfassendsten auf Refer-It.
Administration
  • Mit allen Partnern muss regelmäßig, verlässlich und fair abgerechnet werden - auch kleinste Summen,
  • Unzufriedene Partner müssen getröstet oder verabschiedet, unredliche Partner rausgeworfen und faule Partner ermahnt werden (die alte 80:20 Regel gilt auch hier).
  • Partner-Reklamationen (in der Regel Nicht- oder verspätete Lieferungen, Streit über Abrechnungen und Referals) müssen rasch und vertrauensvoll abgewickelt werden.
  • Alle Partner müssen informiert, motiviert, belohnt und belobigt werden.
Dieser beträchtliche Aufwand hat dazu geführt, dass die Idee der Partnerprogramme sich immer stärker in Richtung auf eine Art bezahlten Linktausch reduziert hat und in vielen Fällen kaum mehr von einer Banner-Schaltung auf Klick-Basis zu unterscheiden ist.
Realistisch angepackt, geduldig aufgebaut und ständig um Funktionen erweitert kann dieses Instrument aber auch heute noch zu einem der lukrativsten Marketing-Instrumente für E-commerce-Sites werden.

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