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Website-Marketing

Marketing-Instrumente für die E-Commerce Site

Nutzerführung und Customer Relations

Ausführlicher zu Customer Relations Management -->hier

Die "Kanalisierung" des interessierten Besuchers in Richtung Warenkorb ist die eine Sache, ihn während dieser Prozedur und danach vom Skeptiker in den loyalen Kunden zu verwandeln, ohne den der Online-Vertrieb nicht rentabel sein kann, ist eine andere, weit schwierigere Sache.

Entscheidend dabei ist neben den erwähnten Usability-Einrichtungen und der klaren Navigation, dass bei keinem Schritt hin zur Entscheidung für den Kauf der Besucher das Gefühl hat, alleingelassen zu werden. Tatsächlich muss die Site in der Lage sein, einen Verkäufer so "vollwertig" wie möglich zu ersetzen.

Einwandsbearbeitung per FAQ
Je komplexer das Produkt und/oder je höher der Preis, desto größer das Bedürfnis des Besuchers, seine Fragen und Einwände beantwortet zu bekommen.

Die einfachste Form, Einwände aufzufangen ist, sie zu antizipieren, als Fragen vorzuformulieren und zu beantworten. Jede E-commerce Site sollte also zumindest über eine Frage-Antwort-Abteilung, Frequently Asked Questions (FAQ) verfügen, die sich nicht scheut, auch "kitzlige" Fragen aufzuwerfen. Mit der Navigationsleiste begleitet diese FAQ-Liste den Besucher durch die Site.

Versicherungs-Optionen
In dem Moment, wo die "Sache ernst wird", der Warenkorb sich füllt und die letzten Vorbereitungen für die Bestellung getroffen werden, wird die FAQ-Liste abgelöst durch eine Reihe von Optionen, die der noch zögernde potentielle Kunde anwählen kann, um letzte Zweifel zu beseitigen. Das sind vor allem 

• Verweise auf eine Hilfe-Seite, die den Bestellvorgang im Detail - mit graphischer Unterstützung - erläutert und vor allem auf die Sicherheitsanstrengungen hinweist (z.B. SET, mit knapper Erklärung)
• eine funktionierende Hotline, sollte es nach dem Kauf Probleme geben,
• die AGBs, die zwar kaum jemand je liest, deren deutliche Anwesenheit aber beruhigend wirkt, 
• eine Rücknahmeversicherung ("Zurück bei Nichtgefallen innerhalb von 4 Wochen" o.ä.), eventuell auch auf der Bestellseite selbst,
• das Privacy-Statement zunächst als ein Satz unmittelbar bei dem Formular, das der Kunde auszufüllen hat, dann mit Verweis auf eine Site mit der ausführlichen Privacy-Policy, möglichst noch unterstrichen durch ein Qualitäts-Siegel, wie sie in letzter Zeit von Organisationen und Unternehmensgruppen kreiert werden,
• die Möglichkeit für den Kunden, seine Daten speichern  und bei künftigen Käufen automatisch abrufen zu lassen (auch hier wieder mit Erläuterungen, warum das für den Nutzer von Vorteil ist), 
• ein Angebot, den Firmen-Newsletter (wobei die Default-Einstellung "Ja, ich möchte.." verführerisch aber problematisch ist), oder, falls eine entsprechende Software das erlaubt, 
• ein E-mail-Alert bei Produkt-Neuigkeiten zuzuschicken, die genau im Interessensprofil des Kunden liegen (entweder durch Befragung des Kunden oder durch ein "kollaboratives Filtern" erhoben, collaborative filtering, die Konstruktion von Profilen, die aus der Beobachtung des Kaufverhaltens aller Kunden im Vergleich gewonnen werden). 

Überzeugen durch Kundennutzen
In vielen Studien ist untersucht worden, welche "Basis-Angebote" als Services jenseits der  angebotenen Produkte wie entscheidend für den Verkaufserfolg sind. Beispiel einer umfassenden US-Studie aus dem Jahr 2002:

Zeugenaussagen
In die gleiche Richtung (heißt: dem Interessenten versichern, dass er auf dem richtigen Weg ist) zielen weitere Klick-Optionen wie

• Testimonials - positive Aussagen von Experten zum Produkt oder zum Unternehmen,
• Presseauszüge,
• Awards, 
• Gütesiegel, ISO-Normen etc..

Verstärken lässt sich dieser Effekt durch das Angebot an den Besucher, sich auf der Web-Site selbst zu äußern mit der - natürlich nicht ganz risikofreien, daher ja aber auch so überzeugenden - Versicherung, dass alle Kommentare, auch die kritischen, auf der Site erscheinen.

Begleitende Beratung und Dienste
Falls die ausführlichen Informationen auf der Site und die FAQ-Liste nicht ausreichen, alle offenen Fragen zu klären, muss der Besucher die Möglichkeit vorfinden - ohne lange danach suchen zu müssen - seine Fragen per

• Email oder 
• Kontakt-Formular oder
• Call-Back-Button ("Verabredung" eines telefonischen Rückrufs)

an die Produktverantwortlichen, das Verkaufspersonal oder das Inbound Call Center im Unternehmen richten zu können - und innerhalb optimalerweise 6 Stunden, mindestens aber zwei Tagen eine kompetente Antwort zu bekommen.

Das ist, so einfach das klingt, selbst bei grossen Firmen mit E-commerce-Sites im Netz noch keineswegs die Regel.

Neuere Technologien machen es möglich, den Kunden auch direkt und persönlich beim Gang durch die Web-Site zu begleiten, entweder durch eine "künstliche" (eine lernende Software die natürliche Sprache interpretieren kann) oder "reale" Person, mit der der Besucher in einer Art "Live-Chat" kommunizieren kann. Der Berater kann dann vom Server des Unternehmens aus direkt und sogar steuernd in den Browser des Besuchers eingreifen - mit dessen Erlaubnis, versteht sich (mehr dazu -->hier und im Abschnitt über Peer-to-Peer-Technologien).

After Sales
Da das Ziel aller Kundenbetreuung der Wiederholungskäufer ist, fängt das "Customer Care Management" nach dem Erstkauf erst richtig an! 

Die unmittelbare Online-Bestätigung der Bestellung gibt die erste Möglichkeit, den Kontakt nach dem Kauf wieder aufzunehmen etwa mit dem Angebot, den Newsletter oder den Alert (s.o.) zuzuschicken. 

Sollte der User nach dem Kauf zu einer anderen Web-Site wechseln wollen,
kann ihm mit einem "Danke schön" eine weitere Kurzbotschaft zusignalisiert werden, ein Prozeß, der den scheidenden Kunden aber keinesfalls aufhalten, also bestenfalls nach Art der "Interstitials" die "Schaltpause" zwischen den Sites füllen darf. 

Mit diesen "Exit Barriers", wie sie gelegentlich genannt werden, bereits wieder ein Kauf-Angebot (Cross Selling) zu verbinden, dürfte zumindest in Deutschland eher konterproduktiv sein.

Da mit dem Kauf zwangsläufig eine Reihe interpretierbarer Kundendaten vorliegen, ist die erste Voraussetzung für eine kontinuierliche "Nachbearbeitung" des Kunden, vor allem mit den Instrumenten des E-mail-Marketing, gegeben (Alles Weitere -->hier)

Den Kunden mit dem Produkt nicht allein lassen
Wenn es um Hotlines geht, sind Netizen sowohl anspruchsvoll als aber auch Kummer gewöhnt und daher besonders reizbar. Sowohl die E-mail- als auch die Telefon-Hotlines sollten daher einigermaßen reibungslos funktionieren. 

Das ist kostspielig - und wird in den Kalkulationen vorab regelmäßig übersehen oder unterschätzt, wie übrigens auch der Umfang der Reklamationen und Rücksendungen aus Online-Bestellungen. 

Hier rächt sich jedes Versäumnis im oben beschriebenen Verkaufs- und Beratungsablauf auf der Web-Site selbst. Es lohnt sich also, hier alles zu tun, um die Hotlines und Kunden Center zu entlasten. 

Eine Chance dazu bieten auch die Interaktionsmöglichkeiten der Kunden untereinander: Kunde berät Kunde in

• Newsgroups,
• Foren,
• Mailinglisten (s. auch -->hier).

Im Software-Bereich sind diese Formen alltäglich. Bei anderen Produkten die Ausnahme. 

In der Tat funktionieren diese "Community"-Techniken auch nur bei sogenannten "High-Involvement"-Produkten, oder wenn es dem Marketing gelingt, für eine Marke oder deren Accessoires eine Art Kultstatus zu erreichen. (mehr zu Communities -->hier)