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Website-Marketing

Warum die Kunden (nicht) kaufen?

Was den Surfer bewegt, eine Web-Site im Internet anzusteuern, auf ihr zu verweilen oder zu flüchten, ist recht gut untersucht und belegt. Wodurch er aber vom Surfer zum Käufer wird, das ist weit weniger bekannt. 
Die Ratschläge für eine trichterförmigen Nutzerführung vom Klick zum Kauf und der Katalog der Usability-Forderungen sind plausibel aber kaum belegt - und der Teufel steckt hier ohnehin im Detail.
Gründe für den Einkauf Online
In zahllosen Studien werden die online einkaufenden oder einkaufsbereiten User nach ihrer Motivation gefragt, für den Einkauf das Medium Internet zu nutzen. Mit etlichen Variationen ergibt sich eine Basis-Liste etwa diesen Inhalts und in etwa dieser Reihenfolge (die Prioritäten wechseln allerdings je nachdem ob die Befragten eher Endkonsumenten oder professionelle Einkäufer sind):
  • Bequemlichkeit (was für den leidgeprüften Online-Einkäufer den Verdacht nahelegt, dass die Kenntnisse der Probanden doch eher theoretischer Natur sind),
  • 7/24: Sieben Tage, 24 Stunden verfügbar
  • Keine Wartezeiten
  • Keine Anfahrtswege und Parkprobleme
  • Ungestörte Suche nach Produkten 
  • Breite Produktauswahl, rasches Auffinden auch seltener Produkte
  • Aktualität des Produktangebots, Aktualität der Informationen
  • Markt-Transparenz, Preisvergleiche
  • Produktinformationen , Beratung (ohne gestresste Verkäufer)
  • Persönliche Information und Ansprache durch Newletter und Produkt-Alerts
  • Liefer-Geschwindigkeit
  • Zusatz-Services, Hintergrund-Informationen, Test-Berichte, Beurteilungen durch andere Käufer etc.
Sicherheit
Auf der Negativ-Seite rangiert mit weitem Abstand an erster Stelle das Thema Sicherheit, in den beiden Formen:
  • Transaktions-Sicherheit und 
  • Privacy, die Sicherheit der persönlichen Daten. Bei allen Umfragen liegt der Anteil der Skeptiker hier bei um die 80 Prozent. Noch größer ist die Zahl der "Netizen", die auf jeden Fall die Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten im Netz behalten wollen. 
Diese Zahlen sind auch über die Jahre erstaunlich konstant geblieben. Sie korrespondieren auffällig mit der Zahl der E-commerce-Nutzer, die unmittelbar vor dem eigentlichen Kaufakt die Segel streichen und doch zum Offline-Kauf zurückkehren.
Für den Erfolg einer E-Commerce-Site ist es also ausschlaggebend, ob es dem Betreiber gelingt
  • Sicherheitsmaßnahmen im ausreichenden Masse in die Site einzubauen, 
  • die potentiellen Kunden von diesen Maßnahmen und dem eigenen guten Willen (explizites Privacy-Statement) zu überzeugen, und
  • das Vertrauen in die Produkte und in die Verlässlichkeit der Transaktion zu stärken (Garantien etc., mehr dazu-->hier)
Der für alle Beteiligten beste Weg eines allgemein anerkannten Gütesiegels für E-commerce-Sites ist bisher trotz regierungsoffizieller Unterstützung nicht aus den Startlöchern gekommen (ein jüngerer Versuch: Initiative D21). Private Initiativen leiden ihrerseits an Glaubwürdigkeitsproblemen (Beispiele Trusted Shops, ShopInfoNet)
Das Sicherheits-Thema ist zu umfangreich und komplex, um es an dieser Stelle abzuhandeln. Gute Einführungen und detaillierte Dokumentationen gibt es im Internet, z. B. Sicherheit im Internet  umfassen informierende Site des BMWi, ECIN-Sicherheit
Woher kommt der Anstoss zum Kauf?
In einer Studie mit einem Panel von 12.000 Buchkäufern (NPD Group 6/2000) wurde nach den Anstößen gefragt, die zum Kauf von Büchern online und offline führten. Das Ergebnis ist für das Online-Marketing außerordentlich interessant - wenn auch wohl nicht unbedingt repräsentativ für andere Produkte im Online Shopping.
Es zeigte sich, dass aktive Empfehlungen, entweder als Buchbesprechungen oder als persönliche Empfehlung (dazu auch -->Virus Marketing) online eine wesentlich größere Rolle spielten als offline, während für den Online-Kauf, entgegen allen Erwartungen, der Preis eine eher geringere Bedeutung hatte als beim Offline-Kauf (in den USA gibt es keine Preisbindung für Bücher). 
Auch die Ergebnisse aus Nutzer-Studien, dass den visuellen Anreizen im Internet eine weit geringere Bedeutung zukommt als etwa im Print, wird hier bestätigt.
Die Daten im Überblick:
 
Purchase Influence
Bought Online 
Total Bought
Reviews
Recommendations
Price
Advertisement
Cover art
Display
38%
22%
15%
9%
3%
1%
17%
14%
17%
10%
18%
10%

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