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Website-Marketing

Wo sind die Nutzer? Und was tun sie da?

Auch wenn es richtig ist, dass im Internet nicht Sie die Kunden, sondern die Kunden Sie finden müssen, ist eine wichtige Voraussetzung  für alles Online-Marketing natürlich das Wissen um die Zielgruppen, ihre Bedürfnisse und Befindlichkeiten und – alles andere wird ja auch vom Offline-Marketing bereits „abgedeckt“ – ihre Nutzer-Gewohnheiten im Internet.

Sechs Wege
Es gibt im wesentlichen sechs Möglichkeiten, das herauszufinden:

1.  Das Ausschöpfen der interaktiven und Dialog-Potenz des Online-Mediums durch 

• den leicht gemachten und immer wieder provozierten Response auf Experimente mit verschiedenen Angeboten und Angebotsformen
• den Kunden befragen, entweder direkt („Gefällt Ihnen ...? Können Sie sich vorstellen dass...“, „Ihre Meinung ist uns wichtig...“) oder indirekt durch die Optionen, die der Besucher der Web-Site präsentiert bekommt, der Kern des Permission Marketings (mehr dazu -->hier und -->hier).

2. Direkter: Das Einwerben von freiwillig gelieferten User-Profilen (mit oder ohne Belohnung) mit der Möglichkeit für den User, sich eine eigene Eingangsseite ("MySite") in die E-commerce-Site zusammenzustellen und/oder bei jedem Besuch eine entsprechende "Vorschlags-Seite" (Hallo Hans-Dieter,  Sie als Liebhaber von Grünfinken sind sicher interessiert...") - präsentiert zu bekommen.

3. Das „User-Tracking“,  

• das Verfolgen des Nutzers beim Gang durch die eigene Web-Site, sowie das 
• „woher?“ kommt der Besucher und „wohin?“ geht er, 
• die Beobachtung seiner Handlungen, (worauf reagiert er wie? was klickt er an? Welcher Impuls führt ihn zum Kaufakt? etc.), 
• die Registrierung seiner Käufe  und 
• die Sammlung und Strukturierung aller so gesammelten Daten in Nutzer-Profilen, die dann für individuelle Angeboten an den Kunden genutzt werden können 

4. Die permanente Auswertung und Optimierung der eigenen Kampagnen - learning by doing bzw. hier eher learning while doing, (-->mehr) 

5. Systematische Marktforschung von 

• der Erhebung und Auswertung eigener Daten (E-mail Direktbefragung, User Foren, Kurz-Umfragen, etc; gute Einführungen und FAQ bei Modalis), über 
• die Beteiligung an „Omnibus“-Umfragen bis zum 
• Kauf von Markt-(Media-) Studien der großen Online-Marktforschungsinstitute (s. Sprungbrett)

6. Die Reichweiten- und Markt-Media-Studien für die Print-Medien haben inzwischen fast ausnahmslos auch Online-Daten erhoben. (MA, VA, AWA, ACTA, LAE, TdW, Markenprofile, Fame, Communication Networks, aber auch spezielle Leser-Analysen wie die La-med etc.)

Studien
Tatsächlich ist das Internet das vermutlich am intensivsten „durchforschte“ Medium überhaupt. Die praktisch täglich erscheinenden Studienergebnisse (s. weiterführende Links) legen den Schluss nahe, dass der „gläserne Surfer“ zum Greifen nahe sei. Dem ist aber nicht so. 

Es kommt nicht selten vor, dass sich zwei Studien, die praktisch gleichzeitig und mit dem gleichen Erkenntnisziel erscheinen, diametral widersprechen. In der Regel jedenfalls weichen die Ergebnisse so weit voneinander ab, dass bestenfalls Trendaussagen möglich sind.  Das hat nicht nur mit Methodenfragen (repräsentative Stichproben vs. Panel-Studien vs. Online-Befragungen etc.) zu tun, die ja auch in der Medienforschung „offline“ heftigst umstritten sind. Vielmehr ist das Medium selbst (noch) zu „fluide“ für den Zugriff der Marktforscher. 

Wer das Internet, wie und zu welchem Zweck nutzt, wie beeinflusst wird und warum etwas nachfragt oder kauft: Demographien,  Typologien, Psychogramme, für die Entscheidungen über Mittel und Instrumente der Online-Werbung für die Unternehmens-Site können sie nur erste Anhaltspunkte bieten.

Aufspüren - Zielen - Schiessen - oder doch eher umgekehrt
Die zum „Königsweg“ des Online-Marketing hochgelobten Nutzer –Befragungs-, Nutzer-Beteiligungs- und Nutzer-Verfolgungs-Methoden haben dagegen den nicht unwesentlichen Nachteil, dass der so vermessene Nutzer ja bereits mindestens einmal meine Web-Site besucht haben muss. 

Das Angebot der großen Online-Media-Agenturen von zielgruppenspezifischen Selektionen beruht auf User-Tracking- Technologien, die die Besucher der von ihnen vertretenen Web-Sites nach ihren surf- und Einkaufsgewohnheiten differenzieren können (Dart von Doubleclick, oder die Technologie von Engage, sind zwei solcher Beispiele).

Die Frage ist aber immer: Wieweit lassen sich die so gesammelten Erkenntnisse für die gezielte Ansprache (Targeting) ausgewählter Nutzer-Gruppen oder gar einzelner Nutzer wirklich einsetzen? 

Neben der Frage, ob die Algorithmen hinter der Bewertung von User-Verhalten denn auch meine, des Werbenden, Absichten richtig interpretieren und ich nicht weite Teile meiner Zielgruppe möglicherweise durch solches Targeting auslasse, steht die Dauerfrage nach der Zulässigkeit solcher Erhebungen. Beim Forschen nach dem "gläsernen User" sind gerade Agenturen wie Doubleclick in jüngster Zeit immer wieder ins Fadenkreuz der Datenschützer geraten (mehr dazu -->hier).

Die "Kleinen" sind ausgeschlossen
Viel wichtiger aber ist wohl die Tatsache, dass diese Diskussion insgesamt an der Realität von 99 Prozent aller Web-Sites vorbeigeht - mangels Masse. Die Online-Media-Agenturen, die über diese Technologien verfügen, fangen bei Web-Sites unter 100.000 Visits oder 1 Mio. Page Impressions das Denken garnicht erst an - und auch da erst nur sehr verhalten.

Bei Sites mit mehrstelligen Millionen-Budgets mag der Einsatz solcher Methoden sinnvoll sein, bei kleineren Sites fehlt in der Regel sogar die Kapazität, die solcherart gesammelten Daten überhaupt zu ordnen, zu sichten und zu interpretieren, geschweige denn, das eigene Verhalten ständig diesen Erkenntnissen anzupassen.

Eigene Untersuchungen
Vom eigenen Unternehmen bei den renommierten Marktforschungsinstituten in Auftrag gegebene "repräsentative" Markt-User-Untersuchungen leiden  - verständlicherweise - unter den gleichen Schwierigkeiten wie die allgemeinen Studien. 

Die teuren Daten über den in den relevanten Segmenten und Märkten ohnehin nur schwer fassbaren User sind oft von der Entwicklung im Netz überholt, kaum dass sie erschienen sind. 

Die Online-Umfrage auf der eigenen Site dagegen kann, ähnlich wie die Leserbefragung per eingeheftetem Fragebogen bei der Fachzeitschrift, bestenfalls Impressionen vermitteln, Einsichten kaum.

Die Website als Marktforschung: Logfile-Analyse
Die beste Marktforschung im Netz ist der Betrieb der Web-Site selbst - und all die Erkenntnisse, die aus den Logfiles und im freundlichen Umgang (Zwiegespräch?) mit dem Nutzer täglich neu gewonnen werden können. Insoweit ist Online-Markforschung im wesentlichen: 
Machen und "Zuhören"!

Zur Logfile-Analyse s. auch das Kapitel zu -->Marketing-Controlling

Eine Prise Realismus
Der Auf- und Ausbau von Nutzer-Profilen fängt also an mit den üblichen Zielgruppen-Festlegungen, temperiert durch empirisch unzureichend gestützte Vermutungen über deren Online-Verhalten im allgemeinen, um sich dann über die mehr oder minder systematisch beobachteten Reaktionen der grob im Cyberspace georteten Potentiale auf  die passiven (z.B. Suchmaschinen-Anmeldungen) oder aktiven (z.B. Banner-Werbung) Aufforderungen zum Besuch der Web-Site bis zu den Höhen des One-to-One Marketing, Mouse an Mouse mit dem Besucher, aufzuschwingen.

Leider – und auch hier unterscheidet sich das Dilemma online nur graduell von der Offline-Variante – bedeutet jede Stufe auf dieser Leiter hin zur persönlichen Kunden-Betreuung einen so erheblichen Aufwand an Technologie, Know-How und Arbeitskapazität, dass die Unternehmensrealität heute (und vermutlich auch künftig) sich gegenüber dem verbalen Ansturm der Online-Marketing Gurus und der Seminar-Touristik als äußerst widerständig erweist.

Es ist also ratsam, sich zunächst einmal auf die ganz einfachen Voraussetzungen für die Ansprache der flüchtigen Netz-Zielgruppen und die deren deutliche sichtbaren Spuren (Logfiles) auf der Web-Site zu besinnen. Es ist verblüffend zu sehen, dass auch manche Big Players im Cyber-Spiel, nicht zuletzt die verbal so starken Agenturen, diese Bodenhaftung oft genug vermissen lassen – weil sie es nicht nötig haben?