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Website-Marketing

Pull, Push und Pull für Push

Das Internet ist ein Pull-Medium, der Besucher wählt aus, er bekommt die Botschaft nicht, wie etwa den TV-Spot, „in den Rachen gestopft“ (Permission Marketing versus Intervention-/ Interruption-Marketing!). Die „Natur“ des Mediums erzwingt geradezu die Umsetzung des typischen Marketing-Lippenbekenntnisses: Vom Konsumenten her denken!

Das macht das Internet zu einem ausgesprochen kopflastigen  Marketing-Instrument. Je mehr die Print- und TV-Werbung von der reinen 
Emotion leben, desto strenger wird das Internet auf  den Nutzwert als zentrales Überzeugungsmittel verwiesen. Und selbst das wichtigste Push-Medium des Internet, das Email mit seinen unendlich vielen, so selten ausgeschöpften Möglichkeiten, strotzt ja nicht gerade vor emotionaler Potenz!

"Print/TV overpromises and underdelivers, Internet underpromises and 
overdelivers"! 

"Bitte um Erlaubnis, kommunizieren zu dürfen!"
Selbst dort, wo mit Online-Direktmarketing, One-to-One-Marketing, Online-PR etc. ein Hauch von Push in das Online-Marketing-Arsenal eingefügt wird, stehen alle diese Instrumente sozusagen unter dem "Permission-Vorbehalt" (s. auch das Kapitel über  E-mail-Marketing). 

In jedem Moment muss sich der Marketer der Erlaubnis seiner Zielpersonen zur Kommunikation sicher sein.

Oder nach den Worten des "Usability-" Gurus Jacob Nielsen, der das "Request Marketing" nennt:

"The Web must reverse the traditional direction of marketing. Instead of a company generating messages when it wants to reach its customers, with request marketing, the company sends only messages that users ask for. Request marketing is especially suited to the mobile Internet, where intrusive messages are ultra aggravating."

Entsprechend ist das Internet einschließlich seiner Push-Instrumente ein argumentatives, also eher leises Medium. Man überzeugt, man schreit nicht.

"Last year, we were successful by being the  loudest shouters. This year, we'll succeed by being the best listeners." (Greg Icenhower, Head of P & G corporate digital branding group)

Überzeugen nicht Überwältigen!
Zumindest den Fachverlagen kann das eigentlich nur recht sein. Was sie zu vermarkten haben sind ja in der Regel ohnehin reine "Kompetenz-Marken", 
die auch noch den Vorzug haben, mit dem WWW ihre optimale Darstellungsform vorzufinden: 

Den intelligenten Zugriff auf wohlorganisiertes Wissen - jederzeit, sofort und überall! 

Aber auch für andere Unternehmen liegt hier eine Herausforderung und eine Chance. 

Die Herausforderung besteht darin, vor der Verpflichtung zum Verargumentieren und Dokumentieren der Produktqualität oder der Dienstleistungs-Kompetenz nicht zurückzuzucken und in Marktschreier- oder Verführer-Pose des "Intervention"-Marketing zu flüchten.

Die Chance aber liegt ausschließlich bei den Marktteilnehmern, die tatsächlich Qualität und Kompetenz zu bieten (und daher zu dokumentieren) haben.

Hier wird ihnen die Möglichkeit geboten, in untereinander verknüpften  "Argumentationsebenen", vom kurz-kommentierten Slogan auf der Leitseite bis zur Dokumentation auf der untersten Ebene, Glaubwürdigkeit nicht nur zu behaupten sondern auch zu belegen.

(Zur Erinnerung: Wir reden hier von "ausgewachsenen" Web-Sites, nicht von digitalisierten Firmenprospekten im Internet)

Erlauben, nicht verwirren
Nachdem sich das Credo "Permission" allmählich durchsetzt, ist hier gleich wieder eine Warnung vor Übertreibungen am Platz. Der "Nutzer am Steuer", der online ständig Entscheidungen zu treffen hat,  fühlt sich am Ende bedrängt und überfordert und flüchtet aufatmend in die Push-Welt, sprich vor den Fernseher, zurück.

Wie Burians Esel zwischen den zwei Heuballen so verhungert der Nutzer inmitten der Fülle von Optionen und entscheidet sich für die Flucht aus der Site. Gutes Web-Design bietet daher immer auch den leichten, den geführten Weg, bei dem sich der Besucher vertrauensvoll der Webweisung des Online-Redakteurs überlässt. Dieses Vertrauen allerdings will auch erst erworben sein (s. die Abschnitte zu "Credibility", "Consultancy" und "CRM").

Dazu passt,  dass der Niedergang der Klick-Raten in der Bannerwerbung zunehmend damit erklärt wird, dass der Banner noch eine zusätzliche Entscheidung - mit ungewissem Ausgang - abfordert, die der gestresste Nutzer schlicht verweigert. Es sei, er weiß genau, was ihn hinter dem Klick erwartet - eine bekannte Marke, ein vertrautes Angebot, eine schon erprobte oder zumindest empfohlene Problemlösung - das perfekte Argument für Cross-Media-Kampagnen.

Pull für Push
Das Internet hat als Pull-Medium noch einen weiteren, unschätzbaren Vorteil: Den "Staubsauger-Effekt".

Eine nach allen Regeln des "Pull" komponierte Web-Site (mehr zu den Erfolgskriterien -->hier) zieht aus dem weiten Cyberspace Interessierte oder auch nur "Flaneure" an, die bisher als Zielgruppen entweder garnicht im Blickfeld des Marketing  oder aber mit normalen Mitteln nicht erreichbar waren.

Diese einmal "angesaugten" und mit Nutzwerten festgehalten Zuwanderer mit den verfügbaren Technologien zu registrieren und für das Online-Direkt- und Dialog-Marketing bereit und zugänglich zu machen, ist das Handwerk des Web-Marketers (mehr zu Nutzer-Daten und Customer Realtions)