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Website-Marketing

Ein Medium im Marketing-Mix

Das Internet muss im Unternehmen behandelt werden als ein Marketing-Medium unter anderen und darf im Intermedia-Vergleich nicht unter dieser eigenartigen Mischung von fiebrigem Enthusiasmus und larmoyantem Wehklagen über enttäuschte Erwartungen leiden, die so typisch ist für die Diskussion um das Online-Engagement. 

Das Internet ist integraler Bestandteil des Marketings (Cross-Media-Marketing) - und das heißt auch: des Marketing-Budgets und Marketing-Controllings. 

In immer neuen empirischen Studien wird versucht, die unterschätzte Rolle der Internet-Werbung im Media-Mix aufzuwerten. Scheinbar trivial die Einsicht, dass der größte Beitrag zum Ziel einer "Cross-Media"- Kampagne jeweils von dem Medium beigesteuert wird, das bisher am wenigsten "ausgeschöpft" wurde (eine Art Media-Grenzkostenrechnung) - und das ist in der Regel immer noch die Schaltung im Internet. 

Das Fazit regelmäßig: Umschichtung aus den fetten TV- und Print-Etats in den schmalen Online-Etat bringt überproportionale Resultate bei Markenbekanntheit (gestützt oder ungestützt), Sympathie und Kaufbereitschaft.

Konzentration auf die spezifischen Stärken des Mediums
Bei begrenzten Budgets kommt es darauf an, nur  - oder doch  vor allem - auf die Eigenschaften des Internet zu zielen, die über andere Medien nicht oder nur unvollkommen zu erreichen sind.

• Aktualität und kürzeste Reaktionszeiten - die Justierbarkeit der Kampagnen.
• Die Möglichkeit, die knappen Slogans der Werbekampagne per Hyperlink mit vertiefenden Informationen zu verbinden - als Angebot für den Interessierten, nicht als Langweiler für Advertainment-Konsumenten oder gar als Hürde für den Kurzentschlossenen.
• Per Hyperlink auch die "Nähe" zu verwandten oder verbundenen Angeboten (Cross-Selling)
• Mobilisierung des Interessenten oder Käuferns durch "Beteiligung", Interaktion, Mitmachen, Antworten, gar Gestalten und (scheinbar?) Einfluss nehmen.
• Kunden-Dialog, "live" oder - am häufigsten -  per E-mail (aber auch hier wieder die Gefahr, mit gewaltigem Anlauf zu kurz zu springen - am anderen Ende der Leitung muss auch jemand sitzen, der den Dialog aufrechterhält, also kein Autoresponder oder gar das grosse Schweigen).
• Permanenz: Selektives Zuspielen periodischer Informationen zu den offenbarten, selbst angemeldeten Interessen des Besuchers/Interessenten/Kunden (etwas per Newsletter)
• Der kurze Online- Weg in die anderen Medien (Online PR). Auch hier: Anbieten nicht aufdrängen!

Andererseits muss sich auch das Online-Marketing den gleichen Effizienzkriterien stellen wie alle anderen Marketing-Instrumente auch.
Wieviel Aufmerksamkeit ("eyeballs"), Zuwendung ("Anfragen, Leads") und Abverkäufe ("Sales") habe ich für meine eingesetzte Online-Mark bekommen?

Marketing Controlling ist online einfacher
Nachdem das Online-Marketing vor etwa 10 Jahren und Online-Promotion so richtig erst in den letzten zwei Jahren "entdeckt" wurden, lässt der Siegeszug des Online-Controlling offensichtlich noch auf sich warten. Dabei sind die Instrumente des Online-Marketing-Controlling eher einfacher zu handhaben als im Offline-Marketing und ein grober Inter-Media-Vergleich hilft allemal bei der Auswahl des richtigen Mediums bei klar definierten Zielgruppen und Kampagnen-Zielen.