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Website-Marketing

Marke pflegen vs. Marke machen

Dass im Internet Marken nicht nur gestützt, geführt und gepflegt sondern auch gemacht werden können, ist in vielen Studien eindrucksvoll belegt. 

E-Branding ist in aller Munde. Aber was das genau ist und wie das geht - da ist noch (fast) alles offen. 

Jeder kennt die Online-Marken Yahoo!, Amazon, CDNow etc., aber auch in den kleinen Marktnischen des Internet haben sich überall reine Online-Marken etabliert. 

Allerdings hat nach den Höhenflügen der sogenannten Dot.com-Firmen inzwischen eine gewisse Ernüchterung eingesetzt. Die Illusion, Marken ließen sich im Internet primär durch Marketing/Werbung auf die Schnelle "machen", ist geplatzt. Der Marken-"Kern", die tatsächliche Leistung, rückt wieder in den Vordergrund. 

Der "Markenkern" Online
Im Internet gehört dazu ganz wesentlich die Web-Site selbst, ihre Leistung bei der Kundengewinnung und vor allem Kundenbindung. 

Hier hat das Online Marketing spezifische Chancen (und geht spezifische Risiken ein), die Offline so nicht vorhanden sind. (Vor allem die unter dem Begriff Permission  und One-to-One-Marketing zusammengefassten Eigenarten)

Zwei stark strapazierte aber immer noch aussagekräftige Fälle sind 

• Hotmail als klassisches Beispiel für das netztypische Virus-Marketing (viral marketing),und  natürlich 
• Amazon.com; die weltweite Marktführerschaft dieser Marke beruht weniger auf genialem Marketing als auf genialem Einsatz aller online, und nur online, möglichen Leistungen in der Interaktion mit dem Kunden. Da werden dann auch Schwächen z.B. in der Logistik vom Kunden verziehen - und auch von den Kapitalgebern! (Und genau an dieser Stelle sind für die meisten mittelständischen Firmen solche Vorbilder Makulatur -->s. auch das "Capital" in den "Zwölf hohen C")

Die neue Erfolgsformel: "Brick- and-Click"
Allerdings: Die alteingesessenen, längst aus der "vor-elektronischen" Zeit allen relevanten Zielgruppen bekannten "brick-and-mortar"-Firmen mit ihren bekannten Marken, ihrer Markterfahrung, ihrer Kundennähe, ja auch der physischen Präsenz und Logistik, laufen  - wenn sie sich einmal aufgerafft und zu "brick-and-click-Unternehmen" gewandelt haben - den reinen Internet-Firmen, den Dot.coms, immer häufiger den Rang ab. 

Dass bei aller Begeisterung für`s Virtuelle gerade auch bei der jüngeren Generation  - und hier nach jüngsten Studien sogar überproportional - die Möglichkeit der realen Begegnung in der realen Welt eine erhebliche Rolle spielt, wird inzwischen mit Staunen registriert - und ist doch eigentlich selbstverständlich.

Das wurde noch vor kaum einem Jahr ganz anders gesehen. Damals galt das Dogma: Wer zuerst kommt gewinnt! Der "First Mover" war der Siegertyp und "time-to-market", die kürzest mögliche Zeit zwischen Idee und Auftritt im Internet, das Siegerkriterium.  Beliebter Spruch aus dieser Zeit: "Die Schnellen fressen die Langsamen". Das ist zwar immer noch nicht falsch, muss aber durch den Zusatz ergänzt werden: "..und sterben schneller!" Die Wirklichkeit hat die Start-Ups eingeholt. 

Marken-Transfer ins Internet oder Internet-Marke
Anders als beim virtuellen Firmen-Prospekt muß sich das Unternehmen beim ernst zu nehmenden Start ins Internet entscheiden, ob es 

• die vorhandenen Marken online promoten und mit Internet-spezifischen Merkmalen zusätzlich aufladen oder 
• aus den offline erworbenen Kernkompetenzen neue Online-Marken, z.B. eigene (Nischen-)Portale im Internet, schaffen will (Beispiele aus den Fachmedien: multimedica.de, baunetz.de, industrienet.de).

Der unschätzbare Vorteil einer offline eingeführten Marke, etwa eines Zeitschriften-Titel, einer Buchreihe, eines Kongresses, auch für das Online-Geschäft liegt auf der Hand. 

Eine Marke - ein Erscheinungsbild - medientypisch variiert
Die Konsequenz heisst: Cross-Media-Marketing oder präziser: "Marken Synergie", i.e. die einheitliche Präsentation der Marke über alle Medien hinweg - bei gleichzeitiger Konzentration auf die jeweiligen Stärken des Mediums und die gegenseitige Stützung der Medien untereinander. Die Zeit der zwei Marketing-Pläne, online und offline, ist definitiv vorbei.

Dieses Zusammenspiel der Kommunikations-Kanäle ist zwischen TV, Rundfunk und Print längst eingespielt (wenn auch längst nicht immer intelligent genutzt). Der Newcomer Internet aber führt in den meisten Fällen noch ein merkwürdiges Eigenleben, als wende sich das Medium an völlig andere Personen mit anderen Bedürfnissen und anderen Rezeptionsgewohnheiten.

Die Einbeziehung des Internet in die Markenführung für eine bereits bestehende Marke bedeutet also vor allem die Nutzung der Internet-spezifischen interaktiven und Dialog-Elemente (mit dem finalen Traum von der Marken-Community). 

Die hohe Schule der Markenführung im Netz ist dann der Versuch, die Marke in die autonome Kommunikationsstrukturen des Internet "einzuweben", oder weniger poetisch gesagt: Die Marke unauffällig wie einen Virus in die - organisierten und spontanen - Mensch-zu-Mensch-, User-to-User-, Consumer-to-Consumer-, Peer-to-Peer-Netze einzubringen.

Hängt das Internet aber mit diesen seinen Stärken sozusagen in der Luft, d.h. wird das Pull-Medium Internet nicht gestützt und vor allem "gefüttert" durch Aktionen in den typischen Push-Medien, vertrocknen die interaktiven und Dialog-Ansätze schon im Entstehen - "es ist Dialog, aber keiner geht hin".

Umgekehrt wird die Marken-Website zum "Flankengeber" für andere Medien, etwa als Ausgangspunkt und "Basislager" für SMS-Kampagnen oder als Referenz-Medium für die Tiefen-Information von potentiellen Kunden, die durch eine TV-Kampagne aufmerksam gemacht wurden.

Das Prinzip also auch hier: Nicht nur viele Anlässe zur Begegnung der Zielgruppen mit der Marke sondern die Chance der dauerhaften Beschäftigung mit der Marke schaffen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen durch das Zusammenspiel der aktiven und passiven, Push- und Pull-Kanäle.

Das einheitliche Markenbild über alle Kanäle
Dort wo heute im Marketing schon "cross-medial" gedacht wird und das Internet nicht eine kommunikative Ghetto-Existenz fristet, lauert nun eine andere Gefahr - sozusagen am gegenteiligen Ende des Medien-Integrations-Spektrums: Das Dogma, dass die Marke in allen Medien exakt den gleichen Auftritt, die gleiche Tonalität haben sollte.

So wichtig natürlich die einheitliche Vermittlung eines Markenkerns quer durch alle Medien sein muss, so unsinnig wäre es, den jeweils besonderen Charakter der Medien zu ignorieren und über alles eine emotionale Einheitssoße zu gießen.

Das ist z.B. beim Einsatz der Kino-Werbung fast immer von allen begriffen. Im Kino treffe ich ein besonderes Publikum in einer besonderen "Lebenssituation" in heiterer Erwartungs-Stimmung und bediene mit den extrem emotionalen Mitteln des Films und der Leinwand diese Bühne mit entsprechenden Formen und Inhalten.

Aus welchem Grund auch immer: Der Internet-Auftritt der weitaus meisten Netz-Anbieter lässt dagegen jedes Bewusstsein der besonderen Situation der doch nach wie vor besonderen Nutzergruppen in ihrer besonderen Handhabung des Mediums Internets vermissen, ist meistens ein Abklatsch der Marken-Kommunikation in den "traditionellen" Medien.

Die Integrität der Marke leidet eben nicht durch die medientypischen Variationen des Markenbildes sondern im Gegenteil: Sie erhält Farbe und Substanz durch den intelligenten Einsatz der Medien-Charakteristika für die Ansprache und das "Gespräch" der jeweiligen Publika mit der Marke.

Jeder Marke den eigenen Auftritt
Außer bei Unternehmen mit nur einem Produkt, also einer einzigen Marke, reicht es  gerade auch unter dem oben genannten Aspekt der Nutzer-Orientierung in der Regel nicht aus, sich mit einer geschlossenen 
Unternehmens-Site im Netz zu präsentieren.

Jede Marke braucht ihren eigenen Auftritt – und sei es nur ein separater 
„Eingang“ (eigene Domain, http://www.meine-marke.de, mit mindestens 
einer eigenen Einstiegsseite, oder auch nur eine sogenannte „Subdomain“, 
http://www.meine-marke.mein-unternehmen.de oder 
http://www.mein-unternehmen.de/meine-marke)
mehr dazu -->hier