Ihr aktueller Standort:

Website-Marketing

Marken online inszenieren - Am Beispiel Fachverlag

Es gibt Internet-typische Formen, wie z.B. Verlags-Marken präsentiert, inszeniert und dem Herzen des Nutzers nähergebracht werden können. Alle haben sie etwas mit den spezifischen Stärken des Internet zu tun, die oben aufgezählt wurden.

Multimedia
Der multimedial Charakter des Internet erlaubt online - mit all den Einschränkungen, auf die an anderer Stelle ausführlicher eingegangen wird - eine "Inszenierung" der Verlags-Marken mit medialen Instrumenten, die offline nicht zur Verfügung stünden. 

So kann etwa durch dynamische und 3D-Darstellungen oder gar durch Bewegtbild eine medizinische Fachzeitschrift oder auch ein erfolgreiches Lehrbuch online nicht nur "dramatisiert" sondern auch mit zusätzlichem Nutzen und erhöhter Kompetenz aufgeladen werden.

Eine Handelszeitschrift kann ihren Abonnenten durch aktuelle WAP-Nachrichten einen geldwerten Vorsprung verschaffen, etc, etc.

Ein Mißverständnis - zumindest für den hier angesprochenen Bereich Fachpresse - wäre der Einsatz "dramatischer" Programmiertechniken, etwa DHTML, Flash, Streaming Video lediglich zur Inszenierung einer inhaltsleeren Marken-Show.

Sofort verfügbar - der kürzest mögliche Produktionsprozeß
Alle Inhalte sind verfügbar sobald sie entstehen. Die einfache Formsprache, der kurze "Produktionsprozeß" und die grundsätzlich offene Form aller Angebote machen`s möglich. Die typischste Form ist der Datenbankzugriff - Database-Publishing at its best. 

Immer aktuell - auch langlebige Produkte
Das permanente Online-Update (als "News" auf der Site und per Newsletter jeweils gemeldet) dramatisiert die “Aktualität” der  Verlagsmarken, sei das nun ein Ratgeber-Buch, eine Zeitschrift oder eine Datenbank (in Handbuch- oder Loseblatt-Form) und weckt das Bedürfnis nach dem kompletten Produkt.

Der Nutzer arbeitet mit
Der Nutzer wird in das Produkt, die Produktion und die Gestaltung der Verlagsmarke selbst einbezogen. Mit "Talk-Back-Buttons", Mailing-Listen etc. wird er ständig aufgefordert, sich selbst in die Entstehung und Verbesserung der Verlagsprodukte einzubringen. Er fühlt sich ernstgenommen -- auch wenn er nie davon Gebrauch macht.

Interaktion - Hilfe, Beratung, Gespräch sofort
Das Internet stellt interaktive Instrumente zur Verfügung, um den Verlagsmarken zusätzliche Kompetenz zuzuführen. Das Experten-Forum mit Archiv und FAQ (Frequently Asked Questions) -Liste ist dafür ein typisches Beispiel. 

Bei Themen mit hoher persönlicher Betroffenheit - etwa bei chronischen Krankheiten - ist auch die Möglichkeit der Kommunikation Betroffener untereinander auf der Verlags-Site - etwa per Chat oder Mailing-Liste - ein solches Kompetenz- und User-Bindungs-Instrument.

Der kurze Draht zu Presse
Die Verlags-PR erhält über die Internet-Anbindung des Verlags eine ganze Reihe neuer Instrumente. Hier stehen primär die “Push”-Elemente des Internet im Vordergrund. Email-Presseverteiler, Newsletter, Autoresponder etc. werden bisher von Verlagen in Deutschland wenig genutzt, obwohl sie ihre Leistungsfähigkeit bewiesen haben. (Mehr dazu -->hier). 

“Virtuelle Pressestellen” gibt es auf Verlagsservern kaum, obwohl diese besondere Form, die man vielleicht Permission-PR nennen könnte, den Arbeitsabläufen in Redaktionen entgegenkommt. 

Bei den professionellen Verteildiensten von Pressemeldungen, wie etwa bei der dpa-Tochter ots, finden sich erstaunlich wenige Meldungen aus deutschen Verlagen.

Der souveräne Nutzer 
Der Besucher selbst steuert die Art und Weise, wie er sich mit den Verlagsprodukten online auseinandersetzt (mehr dazu -->hier). Er selbst entscheidet auch, ob, wann und wie er sich auf das Angebot einlassen will. (Daß ihm das "ob" per Web-Promotion, und das "wie" per Interaktions- Angeboten so nahe gebracht wird wie möglich, steht auf einem anderen Blatt.)

Gerade diese "Souveränität des Nutzers" führt dazu, dass er sich auch emotional stärker, da proaktiv und kreativ gefordert, mit der Marke verbindet. Dieser Zusammenhang ist natürlich bei Marken aus dem Konsumgüterbereich noch deutlich stärker als bei den "kopfgesteuerten" Marken eines Fachverlags.

Die Marken-"Community"
Alle diese Prozesse gipfeln in der Online-Form der "Tupper-Parties" oder, weniger despektierlich, im Cyber-Verein, der "Community", rund um die Marke selbst, einen von ihr gezeugten "Kult" oder - wie bei Fachverlagen - ihren thematischen Kern (mehr dazu -->hier).

Die interaktiven Techniken, die einen solchen Community-Prozeß am Laufen halten, von Newsletter, Chat und den neuen Peer-to-Peer-Technologien bis zum Direct- und Open-Publishing von "virtuellen Fachzeitschriften" (mehr dazu -->hier)  stehen in dieser Fülle und Kombination nur im Internet zur Verfügung.

Ob sie, und wenn ja wie, wieso und unter welchen Bedingungen tatsächlich "funktionieren" bleibt weitgehend offen. Das ideale Feld für "Learning by Doing".