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Website-Marketing

Den Kunden liebhaben - CRM

Im Wechselspiel der Buzz-Word-Moden hat derzeit der Begriff Customer Relations Management (CRM) Hochkonjunktur. Nicht nur zitiert ihn jeder, der als Insider des E-marketing und E-commerce Hypes gelten möchte, sondern wie immer bei neuen Trends im Internet (etwa dem WebCasting seligen Angedenkens) erscheinen in immer kürzeren Abständen immer kühnere Prognosen von renommierten Instituten (die sich auch damals schon irrten) über das erzielbare Geschäftsvolumen mit CRM-Technologien (IDC prognostizierte im September 2000 ein Volumen von 125 Mrd. US Dollar in 2004).

Anders aber, als bei reinen Technologie-Entwicklungen geht es bei CRM um etwas sehr Alltägliches und im Grunde Selbstverständliches, das zunächst einmal mehr mit Verständnis und Höflichkeit und - ja auch - Common Sense zu tun hat als mit den Turbo-Formeln der Agentur- und Software-Szene:

Kundenbetreuung! 
Hier: Technologie-gestützte Kundenbetreuung online.

Ausgehend von der Beobachtung, dass 

• für eine Web-Site als Profit-Center nicht der Besucher an sich, ja nicht einmal nur der Käufer, sondern die Gesamtausgaben eines Kunden über die Zeit (Customer Lifetime Value) erfolgskritisch sind und dass
• die Kosten für das "Einfangen" eines Kunden (vom Erstkontakt bis zum Kaufakt) auch im Internet tendentiell steigen (laut shop.org/Boston Consulting Group derzeit bei Online-Transaktions- Sites im Durchschnitt - was immer das heisst - ca. 60-300 US Dollar, im Online Einzelhandel ~82 Dollar, im Gegensatz zu 31 Dollar offline)

steigt natürlich die Bedeutung der Wiederholungskäufer und damit der Faktor Kundenbindung. 

Die Rechnung ist einfach: Bei Akquisitionskosten pro Online-Käufer von beispielsweise 100,- DM und einem budgetierten Vertriebskostenanteil an den Erlösen von, sagen wir, 20 Prozent, lohnt sich Angebot und Verkauf z.B. von Büchern und Zeitschriften-Abos per Web-Site nur dann, wenn der erwartete Umsatz pro Kunde über die - sozusagen - "durchschnittliche Kunden-Lebenserwartung" hin auf deutlich über 500,- DM beläuft. 

Gepaart mit der alten Beobachtung, dass das Halten eines Kunden um ein Vielfaches billiger ist als die Neukundenakquisition (jeder Vertriebsleiter eines Zeitschriftenverlags rezitiert dieses Dogma im Schlaf - aber handelt sehr oft nicht danach), führt diese einfache Rechnung zu der ebenso einfachen Schlussfolgerung, dass in Kundenbindung investiertes Geld in der Regel gut angelegt ist.

High Tech - High Touch
Das Besondere an der Verwandlung des Aschenputtels "Kundenbetreuung" oder "Kundenpflege" zur schönen Cyber-Prinzessin "CRM" liegt nun in der Tat bei der tatsächlichen und gelegentlich nur behaupteten Chance, 

• alle oder viele der Prozesse im Austausch mit dem Kunden automatisieren bzw durch elektronische Hilfen  erleichtern, integrieren und damit beschleunigen zu können (aber: "Datenbanken und Software können nicht lächeln!"), gleichzeitig aber
• dem Kunden interaktive, "live"-Dienste und Hilfen anbieten zu können,

ohne dass sich diese beiden Trends widersprechen (schön zusammengefasst in dem Slogan: "high tech, high touch"! - mit Hilfe ausgefeilten Technologien zu höchst persönlichen Kontakten auf breitest möglicher Front. Oder: "Software doesn't build relationships. People do.")

Dieser Prozess beginnt - ist der Kunde erst einmal per Web-Promotion auf die Web-Site gelockt worden - mit Überlegungen, wie er

• auf der Site gehalten (passend: der englische Begriff: stickiness), 
• durch die Site gezielt, aber immer mit allen Optionen offen und jederzeit mit Hilfe und Rat versehen, zum Kauf geführt,
• mit weiteren, möglichst auf seine Interessen zugeschnittenen Angeboten konfrontiert (Cross Selling) und
• zum Wiederkommen bewegt

werden kann.

Nutzer-Profile und Data-Base-Management
Um hier nicht auf Spekulationen über Kunden-Präferenzen angewiesen zu sein, bedarf es der möglichst lückenlosen Beschreibung des Kunden, der 

• Erhebung aller erreichbaren Kundendaten und 
• ihrer Zusammenstellung zu einem Kunden-Profil, 
• seiner Vorlieben und Kaufgewohnheiten, 
• seiner Bewegungen innerhalb und 
• beim Verlassen der Site (Ausstieg aus welcher Seite? wohin im Netz? Chancen für "Ausstiegs-Barrieren"?), 

gespeichert in einer komplexen Kunden-Datenbank, aus der dann das Online-Marketing die Erkenntnisse für die individuelle ("one-to-one") Ansprache dieser Person mit individuell gestalteten Informationen, Services und Angeboten bezieht.

Der "Live"-Kontakt mit dem Kunden
Die technologische Entwicklung ist inzwischen soweit, dass  der Kunde auch während seines Besuchs nicht nur beobachtet sondern direkt kontaktiert, an die Hand genommen, beraten und durch die Site (zum Warenkorb!?) geführt werden kann (Einsatz von Peer-to-Peer-Technologien wie z.B. Tterra oder in neue Entwicklungen, die alle Umwege vermeiden --> mehr dazu)

Aber auch hier: Zwischen dem, was heute schon technisch möglich wäre und dem was ein KMU tatsächlich im Rahmen einer zumindest mittelfristig auf Rentabilität angelegten Online-Strategie ein- und umsetzen kann und will, klaffen Welten. Und schließlich, um ein Bibelzitat zu paraphrasieren:
Was hülfe es dem Marketer, wenn er alle Kundendaten gewönne und scheiterte dann an deren Nutzung!

Investitionen in den illoyalen Surfer?
Ein weiteres Argument, den CRM-Hype nicht zu weit zu treiben ist die besondere "Charaktereigenschaft" des typischen Netizens: Er ist immer schon mit einem Bein woanders, seine (Marken-)Loyalität ist schwach, es sei denn er bringt sie schon aus der Offline-Welt mit. 

Da stellt sich die Frage: Wieviel Investition lohnt sich in das Haschen nach einem solchen fluiden Gebilde wie dem treuen Cyber-Kunden?

Aber: lohnt sich ohne diese Investitionen der Online-Auftritt überhaupt?!!

CRM und E-mail
Bis auf wenige Ausnahmen wird sich die Nutzung der aus 

• Logfiles, 
• Cookies, 
• Session IDs und anderen Instrumenten 

bzw. aus 

• Umfragen und 
• Kunden-Registrierung 
• Customizing (der Kunde lässt sich Angebote aud den selbst definierten Typ oder die beschriebenen Bedürfnisse "zurechtschneidern" oder setzt sie selbst aus Versatzstücken zusammen - und gibt so detaillierte Daten über sich selbst preis - naheliegendes Muster aus der Bekleidungsbranche)

gewonnen Daten für eine echte Individualisierung der Kundenansprache auf das schlanke und kostenarme E-mail-Marketing beschränken. 

Und selbst hier sind viele Unternehmen bereits hoffnungslos überfordert, wenn es darum geht, in angemessener Zeit auf E-mail-Anfragen zu reagieren oder den Response auf E-mail-Aktionen so zügig zu bearbeiten, dass übernhaupt noch ein werbender Effekt erhalten bleibt. Was "angemessen" ist, bestimmt der immer anspruchsvoller werdende Kunde, der laut einer neuen Umfrage von Jupiter/Media Metrix mehrheitlich eine Reaktion innerhalb von 6 Stunden erwartet.

Dieweil wird auch das One-to-One-Instrument Nr. 1, E-mail, zunehmend mit interaktiven Elementen aufgerüstet, die den direkten Dialog ermöglichen - z. B. mit Hilfe eins "Answer-Bots", der die E-mail Aussendung begleitet und direkte Antworten auf die Fragen der E-mail-Empfänger zu der übermittelten Information, zu einem beworbenen Produkt etc. geben kann. (Muster: "Botmail")

Datenschutz - Privacy
Zwischen den technologischen Möglichkeiten der Kundenbeobachtung (User Tracking) und der online besonders einfachen Erhebung von Kundendaten (User Profiling) einerseits und der Angst vor dem Missbrauch, bzw. der Forderung nach strikter Kontrolle dieser Daten andererseits (auch das natürlich kein spezifisches Online-Problem, aber dort besonders virulent) besteht ein kaum lösbarerer Konflikt, der im Internet, in der breiten Öffentlichkeit und zunehmend in der Rechtsprechung seit Jahren kontrovers ausgetragen wird. 

Datensicherheit und "Privacy" sind strategische Knotenpunkte in der kommerziellen Entwicklung des Internet. Ein weites Feld, das hier nicht behandelt werden kann. (s. Links zu Online-Recht)

Kundenbindung: Die "klebrige" Site - Stickiness
Im übrigen reduziert (oder erweitert) sich das Thema im wesentlichen auf die Beschreibung - und Beachtung - der wichtigsten Faktoren für den Erfolg einer Web-Site insgesamt. (--> dazu mehr unter Erfolgsfaktoren)

• Nutzwerte Inhalte (Content is King) und tief gestaffelte Informationen (s. den Abschnitt über Texte und Text-Rezeption im Internet-->hier), 
• verschiedene Angebote für die "Beteiligung" des Users (und sei es nur die Möglichkeit, seinen Frust interaktiv abzuarbeiten) von der zügigen Mail-Bearbeitung bis zum  Talk-Back- und Call-Back-Button,
• einfach zu bedienende Navigation und "Usability" (mehr dazu -->hier), 
• die Befolgung des Cyber-Prinzips "erst geben, dann nehmen", 
• ein aufgeräumter, übersichtlicher Shop mit wenigen, einleuchtenden Schritten von der Registrierung bis zur Bezahlung in einer sicheren Umgebung, 
• ein glaubwürdiges Privacy-Statement,
• eine freundliche, unaufdringliche (s. Permission) Post-Sales-Betreuung von der "Danke-Schön"-Seite als anregende "Austrittsbarriere" über die ebenso anregende Bestätigungs-E-mail bis zum - selbstverständlich nur mit ausdrücklicher Erlaubnis verschickten - Newsletter,

das sind die Ingredienzien für die "Stickness" (wörtlich: Klebrigkeit, die Fähigkeit der Seite, den Besucher "festzuhalten") einer E-commerce-Site, die auch für kleine Verlage und Unternehmen machbar sind. 

Das erreichbare Minimum
Eine einfache Datenbank mit den wichtigsten Nutzer- und Kundeninformationen und einer groben Selektionsmöglichkeit nach einigen wenigen demographischen und Präferenzdaten (bei Umfragen, Registrierungen bei Gewinnspielen oder anderen Online-Aktionen, Anmeldungen geschlossenen Nutzerbereichen etc. freiwillig preisgegeben) - und jede Menge kreativer Phantasie und Bereitschaft, sich auf einen Dialog mit dem Kunden einzulassen - mehr an Instrumenten für ein erfolgreiches Customer Relations Management sind nicht erforderlich.

Soviel aber schon!

Gute Marktübersichten zu Anbietern von CRM-Systemen:
http://www.acquisa.de/marktuebersichten
© lb medien 2001
http://www.e-publishing.de