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Satelliten und Abschussrampen – Verteilte Präsenz im Internet

Wenn die Portal-Vision des kleinen und mittleren Fachverlegers oder KMU vom Erfolg seiner „strategischen Allianzen“, im Endeffekt also von seinen (diplomatischen) Fähigkeiten lebt, viele Fremde und besonders die Konkurrenz davon zu überzeugen, an einer Stelle, dem Nischen-Portal, zu publizieren, zu kommunizieren, zu verkaufen und einzukaufen, gibt es eine Gegenstrategie, die nun just darauf zielt, dass der Fachverlag/das Unternehmen an möglichst vielen Stellen im Internet präsent ist.
Zentral oder dezentral? Portal/Marktplatz oder "fraktale" Präsenz?
Wir werden gleich erkennen, dass dies nur scheinbar ein Gegensatz ist. Tatsächlich sind beide Strategien Ausfluss eines einzigen, zentralen Phänomens, das erst jetzt und erst ganz allmählich in den Köpfen der Online-Publisher, Verlage und Nicht-Verlage, dämmert, obwohl es jedermann eigentlich ständig präsent ist – der Netzknoten und damit die prinzipielle Beliebigkeit des Informations-Orts.
Etwas weniger philosophisch:  Als Verleger kann ich mit meinem hart erarbeiteten, redaktionsgeprüften und vertrauenswürdigen Content sowohl zentrale Informations- und Wissens-Marktplätze organisieren als auch gleichzeitig und mit dem gleichen Content überall im Netz verteilt, in „affine“ Umfelder eingebettet, meine Nutzer abholen – und dabei Geld verdienen. 
Als Anbieter von Dienstleistungen oder Produkten gilt - wenn auch eingeschränkter - das gleiche. Ich kann 
  • meine Produkte auf der eigenen Web-Site, im eigenen Informations-, Beratungs-, Katalog- und Shop-Zentrum anbieten und versuchen, die Zielgruppen dorthinzulocken,
  • einen Marktplatz, ein "Vortal" gründen (helfen) bzw. mich einem existierenden Branchen-Portal anschliessen, in der Vermutung, dass hier eher die Chance besteht, alle Interessenten und potentiellen Käufer zu erreichen oder 
  • die Informationen, Dienstleistungen und Produkte an vielen Stellen im Internet präsentieren - wo immer sich national oder international die Zielgruppen im Netz aufhalten.
Im Extremfall brauchte es dann garkeine eigene Web-Site im Internet mehr zu geben - höchsten noch, um die Verlags/Unternehmens-Fahne im Cyber-Wind flattern zu sehen, heisst: Die Verlags/Unternehmens-Marke im Internet hochzuhalten.
Die Satelliten-Strategie am Verlags-Beispiel
Solche Satelliten-Strategien sind nun keineswegs neu. Der gigantischste Ausfluss dieser Strategie sind die 250.000 Amazon-Affiliates/Partner. Nicht zufällig handelt es sich hier um eine Marketing- und nicht um eine Content-Strategie, aber das Prinzip ist genau das gleiche, wenn es auf das reine Online-Publishing angewendet wird:
So wie Amazon seinen Partnern Teile seines Katalogs und seines Transaktions-Know-Hows zu Verfügung stellt (im Prinzip: einen  Buchladen einrichtet), so kann auch der Verleger seinen Content an tausende von Web-Site-Besitzern weiterreichen – gegen Entgelt oder gegen Traffic, je nachdem ob er damit ein Marketing- oder ein Profit-Ziel verfolgt.
Content-Syndication als Erlösquelle und Micro-Sites als Werbemittel – beide sind kleine Teilaspekte einer solchen Satelliten-Strategie.
Und noch ein ganz anderes und doch verwandtes Bespiel, sozusagen aus der „Traumzeit“ des Internet: Das ebenfalls schon erwähnte Open Directory Projekt (http://dmoz.org ).  Hier wurden „Link-Besprechungen“ (die Online-Variante der Buchbesprechungen) von tausenden von (freiwilligen) Quellen eingesammelt und an einer Stelle „organisiert“ um das Ergebnis dann wieder als frei verfügbaren Content auf hunderte von Web-Sites zu verteilen (dass inzwischen fast alle großen Suchmaschinen den OPD Katalog für ihre Zwecke ausbeuten und kommerzialisieren, war so von den Web-Traumtänzern jener Jahre nicht vorgesehen, aber das Grundprinzip wird dadurch ja nicht wirklich berührt).
Natürlich hat – wie immer im Internet – das Ganze auch eine technologische Seite. Verteiltes Publizieren setzt nämlich einen „Mindeststandard“, eine gemeinsame Text-und-Bild-Beschreibungs-Sprache aller Beteiligten voraus, und dann möglichst noch mit Gültigkeit für alle Medien und Publikationsformen.  Der Kampf um diesen Standard wogt nun schon so lange, dass man geneigt ist, das Thema den Techies im Unterholz des Internet (und der Druckvorstufe) zu überlassen. Falsch! Mit  XML oder XHTML  steht jetzt eine „Plattform“ zur Verfügung, auf der sich im Prinzip alle Content-Produzenten und -Verteiler (im allerweitesten Sinne, auch eine Rechnung hat ja Content) treffen können. 
Verteiltes Publizieren im doppelten Sinne – Portal saugt Content aus vielen Online-Quellen; Online-Quellen spucken Content in alle Netzrichtungen aus – setzt (wieder) das alte, zentrale Knoten-Prinzip der Inter-Netz in sein Recht. Diesmal nicht Traum- sondern Profit-getrieben – und es wird Zeit, dass sich die Verleger davon ihren angemessenen Teil abschneiden
Die Funktion der Verlags-/Unternehmens-Web-Site
Die Web-Site des Unternehmens hat bei einer solchen Satelliten-Strategie eine veränderte Aufgabe neben der eher repäsentativen Funktion: Von hier aus starten die Aktionen ("Mission" oder "Fischzug", je nachdem) ins Netz und hier landen sie wieder zur Weiterverarbeitung (Transaktion). Die Web-Site dient als Referenz-Basis für Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten, als Datenbasis und Archiv.

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