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Website-Marketing

Allianz mit dem Online-Virus

"Like teenage sex, everyone's talking about it, but few know how to do it well." (Iconocast)

"Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, thus creating the potential for    exponential growth in the message's exposure and influence."    (http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm)

Mund-zu-Mund- oder besser: Maus-zu-Maus-Propaganda, inzwischen mit dem etwas belasteten Begriff  „Virus-Marketing“ oder „Viral-Marketing“ belegt, funktioniert im Internet schon aufgrund der Hyperlink-Stuktur besser als irgendwo anders. 

Darüber hinaus sind Netizens (Bewohner des Internet) ganz besonders mitteilungsfreudig bei Dingen, die ihnen online begegnen. (Eine Studie fand heraus, dass Surfer mehr als doppelt so oft mit Bekannten über eine gute Internet-Site reden – oder mailen - wie etwa über einen tollen Kino-Film). 

Studien zeigen immer wieder, dass die Empfehlung einer Website durch Freunde und Bekannte zu mehr Besuchen und vor allem zu treuen Dauerbesuchern führt als alle anderen Promotions-Methoden - einschließlich Links und Suchmaschinen. (s.u.v.a. 14 Länder Studie von TNS EMNID, 2002)

Einige der größten "Massenbewegungen" im Internet, etwa der Erfolg von Hotmail, ICQ (die ersten Millionen Teilnehmer ganz ohne Werbung) oder die Napster-Welle, sind reine Produkte des Online-Virus.

Inzwischen haben sich die Marketing-Profis dieses Instruments bemächtigt und so hat das Kind denn auch einen marketing-wissenschafltichen Namen bekommen: Referral traffic generators.

Wie konkret so ein Infekt entsteht und abläuft, ist schwer zu fassen. Es gibt hunderte von Möglichkeiten,  den Virus zu lancieren.

Der Virus muss ansteckend sein
Vor jeder  enthusiastischen Diskussion des Viral Maketing sollte wie immer bei Online-Hypes der Hinweis stehen: Ohne soliden Content, ohne interessante Angebote oder ideenreiche Cyber-Events läuft nichts. Auch und sogar ganz besonders die Viral Marketing Techniken sind darauf angewiesen, dass der Virus, der im Netz ausgesetzt wir und sich im Selbstlauf verbreiten soll, tatsächlich auch ansteckend ist!

Es gibt eine ganze Reihe von Möglichkeiten, die Kommunikationslust der Cybernauten aktiv zu unterstützen. Online-Aktionen wie Gewinnspiele, Promi-Chats oder Versteigerungen sind die aufwendigeren Methoden, den Virus in Umlauf zu bringen. Einfacher sind kleine, als Seitenabbinder eingebaute Empfehlungs-Formulare (oder “tell-it-to-a-friend”-Buttons), die dann allerdings,wie gesagt, empfehlenswerten Content voraussetzen.

Im Zeitalter der immer "breitbandigeren" Online-Kommunikation setzt sich das professionelle Viral-Marketing mit witzigen, schockierenden - kurz: kultverdächtigen - Multimedia-Spots immer mehr durch. Auch hier: Alles hängt davon ab, dass

• der Content stimmt, i.e. begeistert,
• der Anreiz und die technische Perfektion die Weitergabe des Virus an immer neue "Opfer" erleichtert,
• durch interaktive Bestandteile und/oder durch Tracking-Techniken der - immer zweifelhafte - Erfolg messbar wird.

Im weitesten Sinne gehören auch pfiffige “User-werben-User”-Aktionen, bei denen die Weiterleitung der URL an Freunde und Bekannte honoriert wird, zum Virus-Marketing.

Der bezahlte Virus

Immer häufiger darf ich jetzt auf eine Belohnung, die Teilnahme an einer Verlosung u.ä. hoffen, wenn ich ein Email an 10, 100, 1000 Freunde weiterreiche (Mitteilung an den Virus-Erzeuger jeweils durch cc. Mail Kopie). ein Beispiel dafür: Die Kampagne für den bekannten Suchagenten Copernicus.

Die richtigen Leute infizieren
Die Erwähnung einer pfiffigen Aktion, einer tollen Dienstleistung auf der Web-Site hat in einem Kreis von Experten und Meinungsbildnern in der Szene, auf die es Ihnen ankommt, natürlich eine wesentlich höhere Verbreitungschance. Wenn es dann noch gelingt, den einen oder anderen Meinungsbildner in aktiv in dieses Online-Projekt oder -Ereignis einzubeziehen, ist der Virus kaum aufzuhalten.

Name-Dropping
Das Verfassen guter Fachbeiträge (mit Verweis auf die "Herkunft" des Autors, seine Funktion und seine Kompetenz) und deren Platzierung auf den Web-Sites und in den Newslettern anderer Firmen, Online-Verlage und Instutionen kann den Virus in bis dato schwer zugängliches Terrain tragen. Eine syndizierte (regelmäßig an verschiedenen stellen im Netz erscheinende) Kolumne, von den Empfänger-Site dankbar als dringend benötigter Content begrüßt oder gar honoriert, ist die Krönung dieser "Content-for-Attention"-Strategie.

Die Beteiligung mit kompetenten und vor allem nützlichen Beiträgen an Diskussionen im Internet, Foren, Listen, Chats ist eine ideale Gelegenheit, den Virus zu platzieren. 

Die E-mail Signatur
Wichtig dabei: Da Sie die empfindlichen Nerven der Listen- oder Foren-Teilnehmer nicht mit werbenden Aussagen im Text Ihres "Postings" strapazieren wollen, sollten Sie sich unbedingt einen "Abbinder" (Footer,  Signature File) am Fuß Ihrer Mails fest einbauen (das geht bei fast allen Mail-Clients). Neben Namen, Adresse und URL enthält dieser Abbinder einen ganz kurzen beschreibend-motivierenden Satz zu Ihrem Unternehmen. 

Viele Mail-Clients sind auch in der Lage, mehrere solcher Texte zu verwalten. Das gibt Ihnen die Gelegenheit, jeweils den passenden Abbinder für die jeweilige Zielgruppe oder den jeweiligen Posting-Zweck auszuwählen. (s. auch  E-mail-Marketing)

E-mail ist ganz allgemein am besten geeignet, das Virus zu verbreiten. Der "Weiterleiten" oder "Forward"-Button ist sozusagen die institutionalisierte Viren-Schleuder. Notfalls kann auch hier mit einer Belohnung nachgeholfen werden.

Die Erlaubnis, den Newsletter Ihrer Firma/Ihres Verlags auch als eigenen Service weiterzuleiten (immer nur als unveränderter, vollständiger Text)

Tell-it-to-a-friend
Machen Sie es den Leuten so leicht wie möglich (ein Klick und fertig!), den Virus zu verbreiten. Das kleine, fertig vorformulierte Email-Formular zum Weiterreichen gehört inzwischen zur Standardausrüstung einer Web-Site wie Suchfunktion und SiteMap. (Schlichtes Muster etwa: www.intern.de)

Was sich am schnellsten verbreitet
Im Internet ist immer noch des Wörtchen "kostenlos" ein echter Virenzerstäuber. Was da kostenlos abgegeben wird, richtet sich natürlich nach der Zielgruppe, die infiziert werden soll. Hier wie beim Content: Es muss werthaltig, nützlich oder sehr witzig sein.