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Online-Direktmarketing

Online-direct Marketing ist im wesentlichen E-mail-Marketing: E-Mail-Aussendungen an die Adressen (potentieller) Kunden, die häufig über die Response-Möglichkeiten auf der Verlags-Site eingesammelt wurden (“Staubsauger”-Effekt des Pull-Mediums Internet--mehr dazu). Unschlagbar, wenn es um Geschwindigkeit, Zielgenauigkeit und vor allem um die Kosten geht. 

Gute Mail-Programme leisten nicht nur die persönliche Adressierung sondern auch ein hohes Maß an individualisierter Ansprache (vor dem Eintritt in die Hohe Schule des E-Mail-Marketings sollten sie allerdings einen Experten konsultieren. Fehler an dieser Stelle können wesentlich teurer sein als Experten-Honorare. Dazu Sprungmarken im Anhang)

Opt-In - sonst garnichts!?
Aufwendig sind diese Maßnahmen nur deshalb, weil dieses Instrument äußerst sensibel eingesetzt werden muß. Online-Marketing ist “Permission-Marketing”. Netizens haben eine schon fast ans Manische grenzende Abneigung gegen unaufgefordert zugesandte Emails. Die Online-Marketer im Verlag und Unternehmen sollten daher möglichst sicherstellen, daß nur solche Adressaten angemailt werden, die sich damit einverstanden erklärt haben – die Grenzen sind fließend und die Techniken vielfältig. (zu Spam und Targeting-->hier)

Vorsicht daher auch beim Email-Adress-Kauf. Zumindest in Deutschland gibt es kaum Angebote für glaubwürdige “opt-in”-Adresslisten (opt-in = der Adressat hat vorher eingewilligt, Emails zu diesem Thema zu bekommen; double opt-in = der Adressat wird nach seiner Zustimmung noch einmal angemailt und bestätigt seine Zustimmung). 

Opt-out mit Rückversicherung
Nicht immer aber muß es striktes opt-in sein! Wenn es gelingt zu einem Thema eine Zielgruppe einigermaßen genau zu identifizieren und per Email kurz über das Online-Angebot zu informieren, kann das – vorsichtig angetestet -  durchaus erfolgreich sein, solange die Empfänger tatsächlich das Gefühl haben können, eine nützliche Information oder ein interessantes Angebot zu bekommen. Zwingend ist hier allerdings die Möglichkeit, sich sofort und nur durch die Bedienung des Antwort-Button aus der Liste austragen zu können (opt-out-Mail).

Massenmails aufgrund solcher “opt-in-Listen” erzeugen nicht nur nachweislich höhere Response-Raten als Print-Mailings (selbst bei “handgestrickten” Listen liegt die durchschnittliche “Rücklaufquote” bei 18 Prozent, laut Jupiter Communications, 1999) sondern kosten auch nur einen Bruchteil in “Herstellung” und Versand.

Rückläufer zügig bearbeiten
Aber Vorsicht! Wer eine Flut von Email-Rückläufern auslöst, ohne für die flotte Bearbeitung zu sorgen (6 Stunden ist die Wunschvorstellung der User, 48 Stunden höchstens sind sie bereit zu tolerieren) schadet der Sache weit mehr als die erfolgreiche Aussendung nützt! Die eingehenden Fragen sollten möglichst an einer Stelle mit Zugriff auf die internen Datenbanken beantwortet werden. (mehr dazu -->hier)

Newsletter
Noch einmal eine Stufe höher auf der Promotion-Leiter steht der Newsletter, der – anders als die Werbeaussendung – die Kompetenz-Botschaft in nutzwerte Leistung verpackt und sicher das effizienteste Kunden-Bindungs-Instrument im Internet ist.

Autoresponder
Darüber hinaus läßt sich Email als Response-Medium sogar – wenn auch nicht ganz unproblematisch – automatisieren: Bei bestimmten Standard-Anforderungen und natürlich bei routinemäßigen Eingangsbestätigungen etc. kann ein automatisches “Rück-Mail”-Verfahren eingesetzt werden, das – leicht übertrieben -  individuelle Betreuung ohne Personaleinsatz ermöglicht: Der Autoresponder (Fragen Sie Ihren Provider).

WAP und die Folgen
Am Horizont taucht derzeit eine völlig neue Form des Online-Direct-Marketing auf: WAP – wireless application protocol – oder etwas populärer und unpräziser: Internet per Handy - und die folgetechnologien in der Pipeline. Tatsächlich besteht hier die Möglichkeit, einem Nutzer, der sich mit seinem Profil auf der Unernehmens-Site eingetragen hat, Nachrichten auf sein Handy zu schicken, die ihm durch ihre Aktualität einen besonderen Vorteil verschaffen. Weniger für Buch- wohl aber für Zeitschriften-Verlage, regionale Anbieter, Content-Provider mit extrem kurzen "Halbwertzeiten" u.U. ein geniales Kundenbindungs-Tool.

Multimedia-Direktmarketing?
Auch Email wird breitbandiger. HTML-Mail und damit die ganze Multimedia-Show setzen der Marketing-Phantsie kaum noch Grenzen – das tun aber die User. Sie reagieren häufig ausgesprochen sauer auf  Megabyte-schwere Mails und viren-gefährdete Anhänge (attachments). Der Ausweg – wenn denn Multimedia sein muss – auch hier: Erst anbieten, dann den User entscheiden lassen, erst dann liefern
(Mehr dazu -->hier)