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Website-Marketing

Zahlen oder nicht zahlen?  

Die Suchmaschinen und Kataloge schlitterten Ende der 90ger Jahre trotz oder gerade wegen ihrer unbestreitbaren Erfolge, in die ökonomische Krise. Für den Web-Site-Betreiber hat das unangenehme Folgen. 
Er wird auf immer neue und immer phantasievollere Art zu Kasse gebeten. Ohne Moos ist in den Suchmaschinen und Katalogen nicht mehr viel los!

Suchmaschinen-Marketing reduziert sich - zumindest für diejenigen, die es sich leisten können (und müssen) - im wesentlichen auf die bezahlten Formen der Eintragung und Platzierung.

Das Portal lebt nicht von Werbung allein!
Bis praktisch ins neue Jahrtausend sind fast alle Online-Portale, Suchmaschinen oder Web-Kataloge, von einem einfachen Geschäftsmodell ausgegangen: Banner-Finanzierung in einer Reihe von Varianten, wie etwa dem Key Word Sponsoring (Einblenden des Banners nur bei Aufruf bestimmter Schlüsselwörter). Ausnahmen bildeten nur die wenigen "Pay-per-Click"-Suchmaschinen wie Overture.com (seit Anfang 2002 auch in Deutschland Overture.de, ebenso wie Konkurrent Espotting) bei denen man Top-Positionen bei relevanten Schlüsselbegriffen "ersteigern" und nach Klicks (Click-Through-Rate, CTR) auf die eigene Web-Site abrechnet.

Für Site-Betreiber war die Anmeldung bei Suchmaschinen und Katalogen ansonsten jederzeit kostenlos möglich.

Diese Zeiten sind endgültig vorbei!

„Bearbeitungsgebühren“ - Paid Submission
Zunächst erhoben die führenden internationalen Kataloge, an der Spitze Yahoo!, Gebühren für die prompte Bearbeitung der Site-Anmeldungen, im Jargon "Pay for Consideration, Paid Submission". (199,- Dollar für eine Bearbeitungsgarantie – Express Submit - innerhalb von zwei Wochen, keine Aufnahme-Garantie!). 

Einen Schritt weiter ging dann LookSmart mit einer deftigen "Zwangsabgabe" ("Pay for Inclusion") für alle kommerziellen Sites - wer nicht zahlt, wird erst garnicht aufgenommen. 

Dieses Modell erwies sich als besonders lukrativ, da führende Suchmaschinen, wie z.B. Altavista, und Portale wie MSN, LookSmart als ergänzenden Katalog zu ihren robot-getriebenen Suchmaschinen aufnahmen und damit die Reichweite des Katalogs explosionsartig anstieg. 

Die Suchmaschinen bekamen dafür einen Teil der Eintragungsgebühren und revanchierten sich "heimlich" durch Bevorzugung der im Katalog eingetragenen Web-Sites beim Ranking der Suchergebnisse in der Suchmaschine selbst. 

Seither drehen beide - und andere mit ihnen - an der Preisschraube. 

In Deutschland sind die beiden führenden Web-Kataloge web.de und allesklar.de/meinestadt.de flugs auf den LookSmart-Zug aufgesprungen und verlangen nun grundsätzlich Eintragsgebühren.

Allesklar verfolgt darüber hinaus konsequent die „Looksmart-Linie“ und präsentiert seine Ergebnisse auf möglichst vielen „Fremd-Portalen“, vor allem natürlich Suchmaschinen (Fireball, Lycos). Mit dem Argument der zusätzlichen Reichweiten lassen sich dann die hohen Preise für die Eintragung rechtfertigen. Umgekehrt haben z.B. die Suchmaschinen eine Interesse daran, den Allesklar-Kunden in den eigenen Ergebnislisten einen Vorteil zuzuschanzen – obwohl sie das niemals zugeben würden, ist es selbst für den kursorischen Beobachter leicht nachzuvollziehen.

Suchmaschinen zogen nach – Paid Inclusion
Dass das Yahoo/LookSmart-Modell schliesslich auch auf die robot-getriebenen "echten" Suchmaschinen übertragbar ist, bewies als erster Inktomi, Index- und Technologie-Provider für weltweit mehr als 200 Suchmaschinen (z.B. Hotbot und MSN, keine eigene Suchmaschine, aber der Index kann über das sog. Pure Search Portal von PositionTech eingesehen werden). 

Ein ausgeklügeltes, gestuftes Gebührensystem mit Aufnahme-Garantien liess die Kassen klingeln.

Bereits Mitte 2000 hatte Inktomi durchsickern lassen, dass Direkt-Anmeldungen von Site-Betreibern künftig eher dilatorisch behandelt würden und angemeldete Seiten (im Gegensatz zu den von den Inktomi-Spidern selbst gefundenen Seiten) keine große Chance mehr für eine gute Platzierung hätten. Grund: Der Missbrauch der freien Anmeldungen durch Spammer (laut Inktomi-Sprecher: Über 80 Prozent der Anmeldungen sind SPAM!)..

Wenig später dann die Meldung - immer noch sehr vorsichtig - man könne sich gegen eine moderate Gebühr einen prompten Spider-Besuch und die Aufnahme in den Inktomi-Index (bzw. die vielen Indices) erkaufen. Inzwischen ist diese Strategie offiziell verkündet und die Reseller drängeln sich an die Futtertröge.

Bezahlt wurde pro angemeldeter Url (Paid Iniclusion) pro Jahr. Besondere Programme für Gross-Kunden mit tausenden von Seiten wurden mit den summarischen XML-Feeds (liebevoll als „Trusted Feeds“ bezeichnet) aufgelegt und boten besondere Vorteile (48-Stunden-Service/Spider-Besuche und Aufnahme aller Seiten, die von den Robots normalerweise nicht gefunden wurden, z.B. dynamisch generierte Seiten).

Fast alle großen Suchmaschinen und Kataloge haben sich dem mit mehr oder minder phantasievollen Gebührenprogrammen angeschlossen (Ausnahme Google und einige der Newcomer wie Gigablast).

Inzwischen ist weder bei Inktomi noch bei Lycos, um nur zwei Prominente zu nennen, eine kostenlose Anmeldung überhaupt noch möglich. Bei AllTheWeb und Altavista - inzwischen alle unter dem Yahoo-Dach friedlich vereinigt - gibt es zwar immer noch eine (begrenzte) kostenlose Eintragungsmöglichkeit, aber wer`s auch nur halbwegs eilig hat, zahlt auch hier  - pro eingetragener URL oder, bei den umfangreichen  Websites, per XLM-Feed.

Übrigens - oder angeblich - kauft man mit der teuren Garantie-Eintragung in den Suchmaschinen-Index nicht eine bevorzugte Platzierung bei der Ausgabe der Suchergebnisse. Die müssen nach wie vor durch Optimierung der Seiten erreicht werden.

Mit dieser Entwicklung ist vermutlich der Untergang der freien Suchmaschinen-Eintragung eingeläutet. Wer nicht zahlt, muss sich hinten in die Reihe anstellen und niemand weiß, ob er dort jemals abgeholt wird.

Platz kaufen - Paid Placement 
Konsequenter und von Anfang an in die Geschäftsmodellen der großen Suchmaschinen einbezogen war die bezahlte Platzierung von Suchergebnissen auf den vorderen Plätzen. Eindeutig als Werbeplätze, „sponsored listings“ oder ähnlich, gekennzeichnet, widersprach diese Praxis zunächst nicht der Medien-üblichen Trennung von „redaktionellem“ Inhalt und Werbung. Problematisch wurden nur Versuche von Portalen, bei der Übernahme von Suchergebnissen aus Suchmaschinen diese Unterscheidungen zu verwischen, was in den USA sogar den Eingriff des Gesetzgebers provozierte.

“Zum Ersten, zum Zweiten und....“ - Pay per Click Suchmaschinen
Erfolgreicher waren die Versuche, alle Positionen in den Ergebnislisten ausdrücklich und offen „kommerzialisierter“ Suchmaschinen zu einzelnen Suchbegriffen zu verkaufen bzw. zu versteigern (keyword bidding), dann aber nur den Erfolg, also den Klick der Besucher auf  die URL,  in Rechnung zu stellen. Der Kunde zahlt de facto nur pro Besucher, den die Suchmaschine ihm „überweist“.

Der Erfolg dieses Modells in den USA (vor allem Goto.com, heute: Overture.com) und England (u.a. Espotting.com) hat weltweit einige hundert Nachahmer gefunden, in Deutschland z.B. Qualigo.de,  deren Erfolge allerdings bescheiden blieben. Seit Anfang 2002 operieren Overture und Espotting nun selbst im deutschen Markt und haben sich dort eindeutig als Marktführer positioniert..
(Alles über alle Pay-per-Click Suchmaschine bei PayPerClickSearchengines.com ).

Über PayPerClick zu Spitzenpositionen in allen großen Portalen
So einleuchtend das PpC-Konzept auch ist, zu einer veritablen Revolution wird es erst durch die Tatsache, dass immer mehr Suchmaschinen und Portale die (gekauften) Top-Postitionen auf den PayPerClick-Suchmaschinen an prominenter Stelle in ihre Ergebnislisten übernehmen und von den so generierten Klicks mit profitieren.

Der spektakulärste Deal dieser Art war zunächst die Vereinbarung zwischen Overture und Yahoo!, nach der die jeweils ersten (gekauften) Plätze auf Overture für jeden Suchbegriff auch bei Yahoo! auf den ersten Plätzen (besonders hervorgehoben) ausgegeben werden.

Nach und nach stiegen fast alle wichtigen Suchmaschinen und vor allem Portale wie MSN, T-Online, AOL etc. in solche Deals mit PpC-Suchmaschinen (in der Regel Overture und – allerdings fast ausschließlich in Europa – Espotting) ein.

Dabei ist für den Suchenden oft kaum erkennbar, dass es sich hier um bezahlte Einträge handelt.

Der Google Sonderweg - AdWords
Google ging  - wie immer – auch bei der Refinanzierung ganz eigene Wege. Mit AdWords wurde eine Lösung gefunden, die

• die besonderen Stärken der Suchmaschine (Inhalts-, in diesem Fall also Suchwort-bezogene Botschaften) kommerziell nutzte,
• ohne ohne dass die eigentliche Funktion der Suchmaschinen und die „objektive“ Präsentation der Suchergebnisse in den Ergebnisseiten kompromittiert wurde.

Die Einblendung von Text-Bannern passend zu den jeweiligen Suchbegriffen/Keywords ausserhalb der eigentlichen Suchergebnisse mit einem Bezahl-Modell, das „ergebnisbezogen“ nur den tatsächlich erfogten, durch Klick auf das Werbemittel nachgewiesenen Kontakt honorierte, war von Anfang an ein Riesenerfolg.

Hier konnte also, wer immer das Geld hatte und wem die prominente Präsenz auf den Ergebnisseiten zu bestimmten Keywords wichtig war, sich einkaufen und nach Erfolg der Aktion bezahlen.

Kontextbezogene Platzierungen auf Partner-Portalen
Die Ausweitung dieses Modells ließ denn auch nicht lange auf sich warten.

Zunächst von Overture halbherzig initiiert stieg Google Ende 2003 mit vollen Segeln unter dem Namen AdSense in die Ausweitung des AdWord-Konzepts auch auf andere Inhalts-Websites, insbesondere hochfrequente Portale, ein.

Inzwischen können alle Betreiber einigermassen populärer, inhaltsreicher Websites fast überall in der Welt von den Segnungen der Google AdWords profitieren. In einem einfachen Verfahren meldet sich der Site-Betreiber als Google-Partner an, installiert den Code, der es Google ermöglichst, die jeweils zum Inhalt jeder Seite passenden Werbetexte zu platzieren. Die Site-Betreiber erhalten pro Klick einen Anteil an den Gebühren – für viele Website-Betreiber ein kleines, aber – da mühelos eingestrichenes – sehr willkommenes Zubrot.
(Wer neugierig ist oder erst einmal testen will, was da auf ihn zukommt, kann sich schon einmal unverbindlich anschauen, welche Werbespots Google zum Inhalt seiner Seiten einspielen würde: Google.Blogspace.com).

Spitze: Yahoo! SiteMatch
Yahoo! hat nicht nur in einem grossen Rundumschlag Suchmaschinen, PpC-Suchmaschinen, Technologien und Experten eingekauft und zu einer eigenen Super-Suchmaschine gebündelt sondern gleich auch die verschiedenen Geschäftsmodelle übernommen, gut gemixt und als Coctail der staunenden Such-Marketing-Gemeinde Anfang April 2004 serviert.

SiteMatch greift dem Marketer denn auch gleichzeitig von zwei Seiten in die Tasche: Einmal als „Paid Inclusion“ mit einer Grundgebühr pro Seite, die in den Index aufgenommen werden soll – im wesentlichen eine Kopie des Inktomi-Modells  - und dann zusätzlich für jeden Klick auf den Seitenlink in der Ergebnisliste – also das Overture-Modell – was in dieser Kombination, zumindest in seiner jetzigen Form, ein Engagement bei Yahoo! für den Site-Besitzer zum einigermassen unkalkulierbaren wirtschaftlichen Risiko macht.

Was lohnt sich – und was nicht: Media-Planung
Für wen lohnen sich solche bezahlten Suchmaschinen-Einträge und –Platzierungen – und für wen nicht?

Grundsätzlich ist das eine Frage an die Ziele und die interne Kalkulation der Website. Einfacher ausgedrück:

Was ist Ihnen ein Besucher (unique visitor)? ein aktiver Kontakt (Email-Kontakt, ausgefülltes Formular, Gewinnspiel-teilnehmer-Adresse...Lead)? ein Verkauf (je nach durchschnittlicher Order-Grösse) wert?

Sie wissen das nicht? Dann wird es Zeit, sich in den Controlling-Teil der Seminar-Materialien zu vertiefen.

Paid Submission

Hier also nur ein kleines Rechen-Muster:
Auf Ihrer Website verkaufen Sie Vogelfutter. Der durchschnittliche Warenkorb-Wert ist € 64,70 mit einem Deckungsbeitrag 2 von € 24. 

Ein bezahlter Eintrag bei web.de in der Kategorie

Freizeit & Unterhaltung > Tiere > Tierarten > Vögel  oder Einkaufen & Sparen > Haus & Garten > Haustierbedarf > Futter. kostet in der Basisversion € 24 + Mwst. pro Jahr.

Ihre Erfahrung mit Suchmaschinen-Referals sagen Ihnen, dass von 1.000 über Suchmaschinen vermittelten Besuchern sich 20 für Ihre diversen Gewinnspiele registrieren (und damit für spätere Email-Werbung „im Kasten“ sind) und 1,2 einen Warenkorb abschicken, den dann auch 1,1 wirklich bezahlen.

Wenn also Ihre Erwartung an Web.de deutlich über 1.000 vermittelte Besucher pro Jahr liegt (oder Sie aus früheren Einträgen bei Web.de mit dieser Größenordnung rechnen können), lohnt sich der Eintrag. Darunter lohnt er sich zunächst einmal nicht.

Allerdings...
...kommt hier ein Faktor in die Überlegungen, der nur sehr schwer kalkulierbar ist: Der Wert der Links von diesen Web-Katalogen (mit überragendem PageRank) auf Ihre Seiten. Was oben schon über das ODP gesagt wurde gilt hier ebenfalls: Schon allein die verbesserte Platzierung Ihrer Seiten bei Google, Yahoo! etc. durch die erhöhte „Link-Popularität“ kann den Einkaufspreis bei diesen Katalogen rechtfertigen.

Darüber hinaus sind praktisch alle allgemeinen Web-Kataloge ständig bemüht, ihre Reichweite durch Kooperationen mit Suchmaschinen und Portalen zu erweitern. (Beispiel: Ergebnisse von  Allesklar.de erscheinen nicht nur beim eigenen Ableger meinestadt.de sondern auch bei Lycos und Fireball). Diese Kontakte müssten ebenfalls in die Kalkulation eingehen.

Völlig unkalkulierbar, da immer wieder heftig dementiert, ist die Bevorzugung der Katalog-Kunden beim Ranking durch die "gastgebende" - und mitverdienende - Suchmaschine (also z.B. eine Besser-Platzierung für Allesklar-Kunden bei Fireball).

International
Soll Ihre Site weltweit – vor allem aber in USA - gefunden werden, führte bisher kein Weg an Yahoo!`s  Paid Submission Programmen vorbei und auch der bezahlte Looksmart-Eintrag (deren Ergebnisse bei MSN prominent erschienen) war zumindest für B-to-C-Sites kaum zu vermeiden. Das hat sich (vermutlich) mit der „Revolution“ bei Yahoo! und dem Niedergang von Looksmart inzwischen wohl erledigt. Andere Strategien treten hier in den Vordergrund.

Insgesamt: Die gebührenpflichtige Aufnahme in Web-Kataloge wie web.de oder allesklar.de (€ 199!!) in Deutschland sind aufgrund der geringen Marktanteile bei der Suche im Internet und damit der geringen Anzahl an „übermittelten“ Besuchern per se nur für eCommerce-Sites mit sehr spezialisiertem Angebot attraktiv.

Paid Inclusion
Nach dem Untergang von AllTheWeb und Altavista und dem halben Rückzug von Lycos in die „Community“-Nische bleibt als einzig relevanter Anbieter von Paid Inclusion Programmen praktisch nur Yahoo!. Und lediglich für stark international ausgerichtete Websites dürfte Teoma/Ask Jeeves ein Inclusion-Thema sein.

Lohnt sich also der bezahlte Eintrag in den Yahoo!-Katalog (Paid Submission: € 299) und/oder das Inclusion plus Pay-per-Click Programm (SiteMatch) der neuen Yahoo! Suchmaschine?

Jenseits der immer notwendigen Einzelfall-Prüfung:

• Der Yahoo!-Katalog, der schon in der Zeit der Google-Übernahme durch Yahoo! erheblich an Bedeutung verloren hatte, wird weiter verlieren. Nur in Ausnahmen dürfte sich daher – vor allem für deutsche Sites – die Bezahlung der Express-Aufnahme lohnen. Das gilt auch, wenn man – wie oben erwähnt – den positiven Effekt für die „Link-Popularität“ einrechnet.
• Falls es bei der Kombination von Aufnahmegebühren und Gebühren pro Klick bleibt und der Site-Betreiber keine Chancen bekommt, hier durch Begrenzung seines Einsatzes oder kurzfristige steuernde Eingriffe sein Engagement zu kontrollieren, ist zumindest vorläufig (bei einem Yahoo-Anteil am deutschen Markt von unter 10 Prozent) Abwarten angesagt.
• Ausnahme von dieser Vorsicht!-Empfehlung sind möglicherweise die grossen E-commerce-Sites mit umfangreichen und ständig aktualisierten Katalogen, die von dem Trusted-Feed-Angebot (summarische Übertragung aller – auch der dynamischen – Seiten per XML-Feed in den Yahoo!-Index mit der Garantie einer 24- bzw. 48-stündigen Aktualisierung) profitieren – und sie sich leisten können!

Pay per Click
Immer ein Thema dagegen sind inzwischen die Pay-per-Click-Programme sowohl in der Overture/Espotting- also auch in der Google AdSense-Version (und erweitert durch die Kontext-Platzierungen).

Zumal die grossen und die E-commerce-Websites mit ihren technisch aufwändigen, für die Suchmaschinen aber kaum zu bewältigenden Seiten und Strukturen konzentrieren sich – von ihren Suchmaschinen-Marketing-Agenturen milde in die für alle Beteiligten bequemere und lukrativere Richtung gesteuert – ganz überwiegend auf diesen Bereich und verzichten oft ganz auf das „organische“, anstrengende und nicht frustrationsfreie Optimieren ihrer Suchmaschinen-Positionen.

Dabei wird allerdings oft übersehen, dass in die Erfolgsrechnung eben nicht nur die jeweiligen „per Click“-Kosten sondern die erheblichen Aufwände für Controlling und Steuerung der Kampagnen bis in die kleinsten Details eingerechnet werden müss(t)en.

Denn der Erfolg der CpC-Kampagnen hängt ab von

• der präzisen Bestimmung der Zielgruppen und den gebotenen Wahlmöglichkeiten bei der Kampagnen-Steuerung („Kann ich bestimmte Zielgruppen/Werbeträger exklusiv belegen oder ausschließen? Kann ich die Zielgruppen regional eingrenzen? – Neu bei Google: Regionales Targeting! ... )
• der richtigen Auswahl der zu belegenenden Keywords (genau wie bei der organischen Optimierung: „Wer sucht, wie oft, mit welchem Keyword und welcher Absicht nach denDingen, die ich auf meiner Seite anbiete?“),
• der präzisen Steuerung und der permanenten, zeitnahen Kontrolle des „Versteigerungs“-Prozesses für jedes Keyword einzeln („Wieviel muss ich für Platz 1 bei Keyword X bieten? Wo ist meine Grenze? Welcher Platz ist für welches Gebot noch akzeptabel? Wie kann ich meinen Biet-Kontrahenten zu einem für mich günstigen Verhalten zwingen...?“),
• der genauen und auf die jeweilige Situation der Zielgruppen abgestimmte „Ansprache“ in den kurzen Angebotsbeschreibungen (permanente Tests alternativer Formulierunegn notwendig!)
• der präzisen und zeitnahen Kontrolle und Steuerung der Ergebnisse („Konversionen“) aus diesem Prozess („Wieviele Klicks/Besucher von welcher Suchmaschine zu welchem Keyword/Phrase lösen die gewünschte Aktion, z.B. Registrierung, aktive Kontaktaufnahme, Kauf, aus und wie viele Klicks/Besucher gehen unterwegs „verloren“? und warum? Welche Keywords sind also „erfolgreich“, welche nicht? Jederzeit oder nur zu bestimmten Zeiten? Überall oder nur an bestimmten Orten?“ Etc.etc.)

Zwar werden alle diese Kontroll- und Steuerungsprozesse inzwischen von den PpC-Suchmaschinen intelligent unterstützt und etliche – noch viel intelligentere – Software-Programme (sowohl für die Optimierung der „Versteigerungen“, Beispiel: GoToast, als auch für die „Konversions“-Kontrolle durch die Top-Level Versionen der Logfile-Analyse-Programme) machen die Arbeit leichter. Aber für eine einfache Firmen-Website mit schlichten Image- und Marken-Bekanntheits-Zielen ist dieser Aufwand kaum zu leisten und eine PpC-Strategie wird damit zur – unter Umständen sehr teuren – Lotterie.

Paradigmen-Wechsel im Suchmaschinen-Marketing?!
Mit den unterschiedlichen Bezahlformen, vor allem aber mit der Verbreitung der PayPerClick-Philosophie verlagert sich allmählich der Schwerpunkt in der Bearbeitung der Suchmaschinen und Kataloge – zum Besseren wie zum Schlechteren –  von der „organischen“  (Versuch, auf die von den Suchmaschinen-Algorithmen vorgegebenen Bewertungen der Seiten Einfluss zu nehmen), auf das „kommerzielle“ Management der Suchergebnisse und die Steuerung der Besucher-Pfade hin zu den gewünschten Aktionen.

Zunächst einmal trennen sich ganz einfach in der Welt der Online-Suchhilfen die „Have-s“ von den „Have-Not-s“.

Viele Website-Bastler und Suchmaschinen-Tüftler können oder wollen das Geld nicht aufbringen, das ihnen die schnelle Aufnahme und gute Platzierung in den Suchmaschinen und Portalen garantiert.

Wenn sie dann – was leider die Regel ist – auch nicht bereit sind, in die „organische“ Optimierung ihrer Suchmaschinen-Positionen erhebliche Zeit- oder Geldmittel zu investieren, sind ihre Websites im WeltWeitenWeb entweder gänzlich verloren oder auf das gute Glück angewiesen.

Trotz der Zusicherung der Suchmaschinen und Kataloge, auch künftig private und gemeinnützige Sites kostenlos und zügig aufzunehmen, zeichnet sich schon jetzt diese Zwei-Klassen-Gesellschaft ab.

Dabei werden sicher etliche interessante und originelle Sites einen Teil ihrer „Sichtbarkeit“ im Netz verlieren und zunehmend auf „Mund-zu-Mund“- oder besser: „Maus-zu-Maus“-Propaganda angewiesen sein.

Andererseits aber wird ein Teil der schlecht zusammengestrickten, halbherzig ins Netz gestellten, sprich: völlig überflüssigen Websites und Netz-Ruinen nicht länger die Ergebnislisten der Suchmaschinen verstopfen.

Nur wer sein Internet-Engagement ernst nimmt, wird auch bereit sein, für die Promotion seiner Web-Site Geld auszugeben – immerhin ein, wenn auch nicht immer ganz verlässlicher - Relevanz-Filter.

Für den Suchmaschinen-Optimierer wird das Leben etwas leichter, wenn auch teurer. Mit überschaubaren Investitionen kann er schnell und gezielt seine Web-Site in die Indices und Kataloge bringen und durch die wechselseitige Durchdringung der Indices und Portale schafft er eine ganze Reihe von Platzierungen auf einen Streich.

Andererseits sorgt die exponentiell steigende Konkurrenz für ständig steigende Kosten, die mit ständig wachsender „Intelligenz“, komplexen Biet- und Kontroll-Strategien wieder aufgefangen werden muss, wenn sich das Ganz denn noch lohnen soll.

Das Internet vollzieht jetzt nach, was ihm die Print- und elektronischen Medien seit Jahrzehnten bereits vorexerziert haben: Die immer diffizilere und differenziertere Media-Planung und Werbeerfolgskontrolle.

Damit einher geht die Professionalisierung und Spezialisierung des Suchmaschinen-Marketing (und des Web-Marketing insgesamt).

Auch das Internet wird „erwachsen“. Im Unterschied zu den anderen Medien aber behält es seine Kinderstuben-, Kinderspielplatz- und Laienspiel-Abteilungen bei und mit ihnen den Charme des Spontanen und Absichtslosen, aus dem wieder Neues wachsen kann.

Wie werden bezahlte Platzierungen angenommen?
Die Frage stellt sich natürlich, ob die bezahlten Platzierungen von den Suchmaschinen-Nutzern angenommen und angeklickt werden. 

Verschieden Studien aus 2003 - allerdings sämtlich in USA durchgeführt - bringen hier erstaunliche Antworten:

Viele User können nicht zwischen "normalen" und "gesponserten" Suchmaschinen-Ergebnissen unterscheiden - selbst dort nicht, wo die bezahlten Platzierungen deutlich markiert oder abgesetzt sind.

Ein weiterer, nicht unbeträchtlicher Anteil hält die bezahlten Ergebnisse für besser oder gar sehr viel besser wie die normalen. Der Mehrheit sind bezahlte und "organische" Ergebnisse gleich viel wert.

Nur eine kleine Minderheit hält sie für völlig minderwertig und ignoriert diese Einträge.

Ein Beispiel (Nielsen/Netrating Dezember 2003):

Dieses Thema wird auch im Zusammenhang eines  Schritt-für-Schritt-Tutorials zum Thema "Suchmaschinen-Optimierung" auf diesem Server aufgegriffen