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Die Technologie
Content Management und dann?

XML - EDI
Nach dem über-komplexen SGML-Standard und neben so verbreiteten Ansätzen wie Adobe`s pdf (Portable Document Format) zeichnet sich mit dem XML (Extensible Markup Language)-Standard ein Durchbruch ab, der nicht nur Text- und Seiten-/Layout-Beschreibung sozusagen unter einem Dach (einer Meta-Sprache) „neutral“ zusammenfasst, sondern damit auch die Voraussetzungen, wenn auch noch nicht die Werkzeuge, für eine allgemeine Standardisierung des Informations-Austauschs  zwischen den Marktteilnehmern in der Prozesskette zur Verfügung stellt. 

Eine Art "Lingua Franca" des Internet. 

Für den Verlag/das Unternehmen bietet diese Entwicklung die Perspektive eines einheitlichen Zugriffs auf, und einer ungestört "verteilten" Produktion von Inhalte(n)/Daten aller Art. (Corporate) Publishing intern und extern aus einem Guss.

Wichtiger für die Unternehmen und den Handel ist aber die damit geschaffene Möglichkeit, auch die Daten-Austauschprozesse entlang der Prozess-Kette zu standardisieren. Die Probleme mit EDI und Edifact in der Vergangenheit lagen ja gerade im Fehlen bzw. in der zu teuren Anpassung an proprietären Standards.

Mit XML sind diese Probleme zwar noch nicht gelöst, aber es gibt jetzt eine Grundlage für eine Lösung, auf der sich alle Beteiligten ohne Verzug an die Standardisierungs-Arbeit in den verschiedenen Feldern (Katalog-Austausch, finanzielle Transfers und die Integration der unterschiedlichen Tracing and Tracking-Technologien (Identifikations- und Verfolgungs-Systeme) machen können.

Content Management Systeme (CMS)
Mit den daraus entstehenden technischen Instrumenten, den mächtigen Content-Management- und den daran anknüpfenden Publishing- Werkzeugen ausgestattet kann der Verlag nun endlich seinen „natürlichen“ Vorsprung vor all den vielen Möchtegern- und  Verlegenheits-Verlegern im Internet voll ausspielen. 

Das Schöpfen immer neuer medialer Erscheinungsformen mit immer  gleichem Content aus der strukturierten Datensuppe und damit endlich der jahrzehntelang erhoffte Rationalisierungs-Sprung in die goldene Verlags-, Verzeihung: Informations-Management-Zukunft scheinen greifbar nahe. 

Die Verlage sollten sich an der Vision wärmen und dann das Machbare vom Wünschbare und vor allem das Wünschbare vom Erwünschten, sprich vom Marktgängigen, vom Verbraucherwunsch trennen. 

Dann stellt sich rasch heraus, dass halt auch die Bäume des Knowledge-Managemnts und der Cross-Medialen Info-Produktion nicht in den Himmel wachsen.

Will der User wirklich den zweiten Print-Aufguss?
Es ist nämlich garnicht so sicher, in vielen Fällen sogar absehbar falsch anzunehmen, dass der Informations-Verbraucher wirklich den Offline-Content auch Online bekommen will, und umgekehrt. Die mediengerecht Zurichtung etwa eines Print-Magazins für die Web-Site im Internet mag sehr wohl teurer sein als die Neuschöpfung, wenn sie denn den USP des Internet, vor allem also die nicht-lineare, nicht-hierarchisch Struktur des Hypermediums voll nutzen will.

Der Stunde der Technologen folgt doch rasch wieder die Stunde der Redakteure und - natürlich - der Vermarkter.