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Website-Marketing

Die Organisation
Chance für  eine Workflow-Revision

Das “ehrliche” Online-Engagement des Verlags/Unternehmens erfordert organisatorische Anpassungsprozesse. Bei allen Arbeitsabläufen im Verlag - und in anderen Unternehmen zumindest im Corporate Publishing, Marketing und Vertrieb -  muss die Web-Site und ihre Bedürfnisse eingebunden werden. 
Medium der kurzen Wege
Internet ist ein Medium der kurzen Wege – auch innerorganisatorisch. Der interne Workflow ändert sich mit der Integration des Online-Publishing in den Publishing- und Marketing-Alltag. (Ein weites Feld, das hier nur erwähnt werden kann). 
Der Online-Erfolg hängt nämlich ganz wesentlich  auch  von der Reaktionsqualität und –geschwindigkeit der anderen Unternehmensabteilungen und -funktionen ab. Beim E-commerce macht sich das am augenfälligsten natürlich an der Liefer-Logistik fest. Aber mindestens ebenso entscheidend ist z.B. die Reaktionszeit bei Email oder Formular-Anfragen, die halt innerhalb 24 Stunden bearbeitet sein müssen
Hier gilt das gleiche Gesetz wie überall bei der Online-Entwicklung: Ein "Offline" -Jahr (oder Tag) entspricht mindestens sieben Online-Jahren (Tagen).
Voraussetzungen für die Integration des Online-Teams
Für die  Einbindung des Online-Teams in die formale und die Ablauf-Organisation des Unternehmens gibt es kein Patentrezept. Aber einige Voraussetzungen müssen erfüllt sein, wenn das Abenteuer Internet nicht rasch an Auszehrung sterben soll:
  • Die volle Unterstützung des Top Managements und damit
  • die demonstrative Betonung des Stellenwerts dieses Projekt und des Projektteams (die quälende Fünftes-Rad-am-Wagen-Existenz mancher Onliner, umgeben von den Wagenburgen und Selbsterhaltungs-Strategien der Produkt-Manager, der Marketing- und PR-Abteilungen, ist nur das äußere Symptom für eine moribunde Online- und Cross-Media-Strategie des Unternehmens),
  • das klar definierte Budget, festgemacht an klar definierten, operationalen Zielen mit weit gefasster Autonomie des Mitteleinsatzes, und gleichzeitig
  • die ebenso rigorose Einbindung dieses Online-Budgests in das (Marketing-)Controlling des Unternehmens (das hierfür auch im Controlling neue Konzepte und Wege entwickelt werden müssen, sei hier nur erwähnt).
Insgesamt muss der Verlag, und in geringerem Ausmaß das Unternehmen im produzierenden Gewerbe, in seiner Organisationsentwicklung fähig sein, die Anstöße zu Workflow und Ablaufintegration aus dem Online-Team  aufzugreifen und für die Zukunftsentwicklung auch der traditionellen Produktionsabläufe zu nutzen. 
Kommunikation entlang der Prozeß-Kette
Revolutionieren aber wird das Internet die Kommunikation entlang der Produktions-Prozeß-Kette (supply chain management) sowohl im Verkauf (E-commerce, E-business) als auch im Einkauf (E-procurement).
Mit der Verkürzung aller Kommunikationswege auf der Basis einheitlicher Daten-Standards (XML, Internet EDI) vom "redaktionellen" Austausch der Katalog-Daten über die Produktions- und Sendungsverfolgung online, Integration von Warenwirtschaft und Lagerhaltung  bis zu den finanziellen Transaktionen und dem "Back Office" (Finanz- und Rechnungswesen, Buchhaltung).
Die euphorischen Einsparungs-Szenarien der Marktforscher und der gerade aufblühende Boom an Neugründungen von "Vortalen" (vertikalen bzw. Branchen-Portalen) und Handelsplattformen sollten allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass gerade für die kleinen und mittleren Unternehmen der Weg zum integrierten E-business noch weit und dornig ist. Die Geschichte von EDI und EDIFACT sollte zumindest vor allzu hohen Erwartungen schützen.

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