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Website-Marketing

Consultancy und Customizing – Der Dienst am User

Der Nutzwert hat aber nicht nur eine Inhaltsseite sondern – zunehmend zentraler im Internet – die Service-Seite. 
Schon hat sich neben E-Commerce  („hohes C“ Nr. 3) der Begriff e-Service oder i-Service  durchgesetzt. 
Gezielte Auskünfte zu den erwarteten (Fach-)Fragen und Interessen der Zielgruppen, interaktive Hilfestellungen bei Problemen, Recherche-Möglichkeiten in komplexen Datenbanken – das  vierte „hohe C“ heisst: Consultancy. 
Datenbanken
Überhaupt gerät erwartungsgemäß und verdientermaßen die Datenbank in den Mittelpunkt aller Online-Strategien.
Die Frage ist heikel und wird je nach Situation, Konkurrenzumfeld etc. immer wieder anders beantwortete werden: 
Machen wir, und wenn ja in welchem Umfang, unsere Adress- und Wissens-Datenbanken für den direkten Zugriff durch den User im Internet für die eigene Recherche verfügbar? Kann sich der Besucher hier die wichtigsten Fragen selbst beantworten (und so Marketing und Außendienst entlasten)? oder verschleudern wir nicht auf diese Weise unser wichtigstes Kapital?
Oft erfordert der Dienst am Kunden auch die Einbindung von Recherchemöglichkeiten auf fremden Datenbanken in die eigene Web-Site. 
Der Vogelfutter-Produzent tut gut daran, neben einer Datenbank, in der den verschiedenen Vogelarten die wichtigsten Futter-Ingredienzien mit den richtigen Mischverhältnissen für Sommer und Winterfutter zugeordnet werden, auch eine Adressdatenbank mit geographischer Suche (plus Routenplaner) aller Tier- und Futterhandlungen in der Bundesrepublik beizustellen.
Solche datenbankbasierten Dienste müssen nicht unbedingt selbst erstellt werden. Sie sind häufig im Internet in guter Qualität vorhanden und können gegen Gebühr oder per Webnapping in die eigene Site eingebunden werden.
Beispiele unter tausenden etwa das Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) oder die Adress- und Geo-Datenbanken von YellowMap.
Expertenforen und FAQs
Irgendwo zwischen Hotline und Content siedelt der "Expertenrat" ("Fragen Sie Dr..."), als eine Art kontinuierlich wachsender Fach-Enzyklopädie.
Mit dem Expertenforum  traut man sich ein Stück weiter in die Interaktivität. Mit der entsprechenden Software als virtuelles "Gespräch" zwischen Experten und Publikum angelegt, kann hier der Dialog auch auf den Austausch der User untereinander erweitert werden. Auch hier lässt sich das Archiv nach Stichworten durchsuchen.
Die wichtigsten Fragen und Antworten werden dann in einer eigenen Seite noch einmal als Frequently Asked Questions (FAQ) aufgearbeitet. Der User wird ermuntert, diese FAQ nach relevanten Antworten zu durchstöbern, bevor er den Experten mit längst beantworteten Fragen "belästigt".
Niemand sollte die Mühe unterschätzen, die eine solche Einrichtung zu Beginn macht: Vor allem natürlich das Einwerben der Experten (selbst die Experten im eigenen Haus müssen zum Jagen getragen werden) und das "Anschieben" des Forums mit relevanten Fragen und Antworten kosten extrem viel Zeit und Mühe. Einmal eingerichtet und ins Rollen gekommen, ist diese Art der Serviceleistung dann aber relativ pflegeleicht. 
Für ein Unternehmen bietet sich hier, wie an so vielen Stellen, eine Allianz mit dem führenden Fachverlag der Branche an - dort sind die Experten in ausreichender Zahl nicht nur bekannt sondern auch im ständigen persönlichen Kontakt. Der Fachredakteur kann sehr genau abschätzen, welcher Experte für ein Online-Experiment infrage kommt.
Kunden machen Kunden-Service - User Foren, Mailing-Listen
Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen Web-Sites, die den direkten (vorsichtig moderierten) Austausch der Besucher und Kunden untereinander provozieren, organisieren und unterstützen:
  • Der Austausch von Erfahrungen, Tipps und Tricks ist - wenn er denn funktioniert - eine sehr effiziente Form des "Troubleshooting" und entlastet den eigenen Kundendienst. Vertraut ist diese Form vor allem aus der Soft- und Hardware-Szene.
  • Rund um diesen interaktiven Meinungs- und Erfahrungsaustausch bilden sich die viel beschworenen Communities mit all den bekannten Kundenbindungs-Vorzügen.
Wie das dann im einzelnen technisch umzusetzen ist, ob ein Online-Forum oder eine Mailing-Liste (oder gar ein Chat) optimal sind, entscheidet sich je nach den spezifischen Eigenheiten des Publikums, das hier aktiviert werden soll.
E-mail-Hotline, Call-Back-Button, Talk-Back-Funktion, Click-to-Talk
Noch einen Schritt näher an die Hotline und den Direct Response führen Angebote auf der Web-Site, auf Fragen und Anregungen innerhalb kürzester Zeit per E-mail, Fax oder Telefon zu antworten. Überhaupt ist die Einbeziehung der vertrauten Medien Telefon und Fax eine wichtige Brücke zu den Usern, die mit der Online-Kommunikation (noch) ihre Probleme haben - und das ist vorerst die Mehrheit.
Die einfachste Form - gehört ohnehin zur Standardausrüstung jeder Web-Site, fehlt aber dennoch häufig genug - ist das allfällige Kontakt-Formular. Ob hier eine Sammel-Adresse angeboten oder bereits nach Kontaktstellen- und -personen differenziert wird, ist eher eine Frage des internen Workflow.
Der Call-Back-Button geht hier einen Schritt weiter: Der Anfrager kann einen telefonischen Rückruf "ordern" und dabei Thema, Gesprächspartner und vor allem Zeitpunkt festlegen.
Den User an die Hand nehmen - Escorted Browsing
Versuche mit "intelligenten" Robots, Answer-Bots, sind ebenso populär wir fragwürdig, seit in der grauen Vorzeit des Internet ein Wesen mit Namen "Eliza" die staunende Welt zum Gespräch einlud. Diese Robots "antworten"  auf ausformulierte User-Fragen ausführlich und im Zusammenhang sind also eine Art "virtueller Berater" oder Führer durch die Web-Site. 
Die Illusion des "Live-Chat" mit einem Berater verfliegt allerdings bald. Der Robot kann halt nur mit Fragen umgehen, allerdings durchaus auch mit komplexen, unterschiedlich formulierten Sätzen, deren Antworten ihm vorgegeben wurden. Am Ende dann doch nur ein intelligentes und interaktives FAQ. (Ein Beispiel für diese Software: Kiwilogic.)
Click-to-Chat das Online-Call-Center mit "echten" Beratern am anderen Ende der Leitung. Mit einem Klick auf den Call-Button wird der ratsuchende User mit dem Berater (im Unternehmen oder - in der Regel - im externen Call-Center) verbunden und holt sich die Infos im Live-Chat (Beispiel: Bauer Verlag)
Click-to-Talk ist dann schon der Übergang zum "live" Konkakt. Hier stellt  der Site-Besucher den Kontakt online her und lässt sich dann per Telefon beraten und durch das Angebot führen.
Live-Beratung aus dem Off, IP-Telefonie
Mit Hilfe von Technologien, die es z.B. dem Kult-Service ICQ möglicht machen, User miteinander zu verbinden, die (zufällig) gerade online sind, ist es auch möglich, die Besucher auf meiner Web-Site beim Durchstöbern meiner Angebote zu beobachten und mich direkt einzuschalten, wenn ich den Eindruck habe, dass Beratung nötig ist bzw. der Besucher diese Beratung anfordert. (Noch etwas holprig aber funktionsfähig und ohne Plug-In auf der Nutzerseite z.B. HumanClick  LiveHelper).
Die Internet-Telefonie bietet eine weitere Chance, dem Besucher noch während der "Durchreise" auf der eigenen Site die Maus führen zu helfen.
Beiden Entwicklungen stehen sicher heute noch auf dem Prüfstand, Ergebnis ungewiss. Aber sowohl die IP-Telefonie als auch die sogenannten Peer-to-Peer (P2P)
Technologien werden sich weiterentwickeln und für den e-Service wichtige Instrumente liefern.
Tausch- und Marktplätze für die Kunden - mit Alert-Service
Vom bescheidenen "Schwarzen Brett" (Bulletin Board) bis zum ausgewachsenen Consumer-to-Consumer-Marktplatz reicht die Service-Palette. Da es sich hier um einen Service, also eine Marketing- und Kundenbindungs-Aktion handelt, sind beide, Angebot und Nachfrage natürlich kostenlos.
Wenn dann noch ein persönlicher E-mail-Alert dazukommt (Besucher gibt sein Suchprofil/Tauschwunsch etc. ein und wird per E-mail über alle eingehenden Angebote informiert, die auf dieses Profil passen), dann ist zwar die Service-Höchststufe erreicht, aber wohl auch die Marketing-Budget-Höchstgrenze weit überschritten.
Und dann der Mensch
Interaktivität im Cyberspace hin, intelligente personalisierte Agenten her - am Ende will auch der Online-Kunde von einem "richtigen" Menschen angesprochen, bedient und vor allem verstanden werden. Auch Im Internet endet "Consultancy" irgendwann beim Mensch-zu-Mensch-Interface - sozusagen. Diese letzte Rückzugsmöglichkeit auf das Humanum muss in jede eService-Strategie eingebaut sein - zumindest noch für die nächsten 100 Jahre.
Visionen
Das hausinterne, internet-verknüpfte, direkt aus jeder Seite des Web-Site ansteuerbare, aus den wohlorganisierten Wissens-Datenbanken schöpfende und daher immer aktuell allwissende Call- und Customer-Care-Center mit unbeirrt freundlichen, gleichermaßen kompetenten wie mitfühlenden Mitarbeitern ist zweifellos das absolute Hochglanz-Format eines vollkommenen eService.
Für KMUs und Verlage aber reicht es allemal, sich zunächst einmal der Wichtigkeit dieses Erfolgsfaktors bewusst zu werden und sich dann Stück für Stück durch den Katalog der Service-Möglichkeiten vom "Need-to Have" zum "Nice-to-Have" durchzuarbeiten.

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