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Website-Marketing

Die Segmentierung der Daten in der Kunden- und Potential-Datenbank nach den für den jeweiligen Markt relevantesten Selektionskriterien erfordert bereits vorab, dann aber vor allem beim Zuordnen von "Botschaften" zu den Zielgruppen-Segmenten eine Menge Kreativität und solide Kenntnisse des Marktes und der Zielgruppen-Psychologie.

Je nach Anspruch, verfügbaren Ressourcen und vorhandener Technologie kann von der relativ einfachen "Individualisierung" durch Mailings bzw. Newsletter an grob segmentierte Zielgruppen bis hin zu datenbank-generierten, praktisch bis auf die Zielgruppe 1 heruntergebrochenen E-mails:

1. Die schlichteste Variante ist die einfach Aufsplittung der Zielgruppe in Teilzielgruppen und die Zusendung z.B. verschiedener Newsletter an diese Teil-Zielgruppen aus dem E-Mail-Verteiler. 
   
   Dabei wird ein "Basis-Newsletter" für die Gesamtzielgruppe jeweils für einzelne Teilzielgruppen durch spezifische Informationen angereichert und an die selektierten Gruppen als unterschiedliche Newsletter gesondert verschickt. 
   
   Die Selektionskriterien richten sich dabei halt nach der Verfügbarkeit der Profildaten in der Datenbank. 
   
   Beispiel: Ein Verlag gibt ergänzend zur Fachzeitschrift "Mein Vogel und ich" einen Newsletter (im "Abo-Plus") über Vogelhaltung, Vogelmarkt, Vogeltausch etc. heraus. Entweder durch direkte Befragung schon beim Abonnieren des Newsletters bzw. durch eine gesonderte Aktion, oder durch die Beobachtung z.B. des Klick-Verhaltens können die Liebhaben von Kararienvögeln mehr oder weniger eindeutig indentifiziert und von den Liebhabern tibetanischer Schleiereulen unterschieden werden. Da die Kanarien-Liebhaber eine große Untergruppe bilden, bekommen sie einen eigenen Newsletter mit einem größeren Kanarienvogel-Modul, währen sich die 4 identifizierbaren Liebhaber der Schleiereulen mit dem Basis_Newsletter zufrieden geben müssen – die Kapazität der Redaktion reicht nicht aus und der Merge- und Versandaufwand ist zu groß, um auch für diese Kleingruppen eigene Module zu schaffen, zusammenzustellen und in einem eigenen Versand zu bearbeiten.
   

2. Ähnlich, aber mit anderer Stoßrichtung: Die Bildung von Interessen-Clustern aus den Profildaten, die künftig mit unterschiedlichen E-Mailings angeschrieben werden, beispielsweise die Gruppe derjenigen, die noch nie auf einen Link geklickt hat, die Gruppe der Gelegenheitsklicker und die Gruppe der Empfänger, die in jedem E-Mailing auf mindestens einen Link klicken. In diesem Fall unterscheiden sich die Empfängergruppen in dem Grad ihres Interesses, denn wer häufig klickt, hat vermutlich auch ein höheres Interesse an weiterführenden Informationen oder dem entsprechenden Angebot.
   

   In der Top-Variante werden, abhängig vom Profil des jeweiligen Empfängers, einzelne Meldungen oder Angebote in dessen E-Mail/Newsletter ein- oder ausgeblendet. Einzelne Bestandteile können als Module oder Textbausteine aus der Datenbank automatisch abgerufen, dynamisch generiert, werden je nach einer Fülle von einzelnen Profilkriterien, z.B.

   • demographische (Geschlecht, Alter, Bildung etc.),

   • regionale (Land, Wohnort, Postleitzahl etc.),

   • "historische" (Klick- oder Kauf-Verhalten, Abonnent oder Probe-Bezieher, Stamm- oder Spontan-Kunde, Response bei bestimmten Aktionen etc.),

   • persönliche (einkommen, Telefonnummer, Hobby, Urlaubsgewohnheiten....).

    

   Für jede, sich aus einem beliebigen Kriterien-Mix ergebende Teilzielgruppe, können jeweils unterschiedliche inhaltliche und Angebots-Bestandteile nach vorformulierten Regeln miteinander verbunden werden. 
   
   Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Der männliche, gut verdienende Kanarienvogel-Liebhaber, unter 30 Jahren, mit einer Vorliebe für`s Autofahren und dem Wohnsitz in Bayern erhält Meldungen über Ausstellungen und Wettbewerbe aus ganz Deutschland und aus dem Ausland sowie besondere Angebote zum Kauf von Preisträger-Vögeln mit dezentem Hinweis auf die Status-Wirkung eines solchen Vogels, währende der ältere, bayerische, arbeitslose Vogelliebhaber nur Meldungen aus Bayern und von allgemeinen Versteigerungen und Sonderangeboten bekommt.
   

   Entscheidend bei dieser "dynamischen" Form ist, dass hier nicht verschiedene Versände an unterschiedliche Zielgruppen notwendig sind, sondern dass in einem einzigen Versand auf Basis der formulierten Regeln individualisierte E-Mails verschickt werden können. Micro-Marketing at its best.
   

   Das Problem der redaktionellen Kapazität (schließlich müssen alle diese Bausteine geschrieben und die Regeln definiert werden) ist damit natürlich noch nicht gelöst – im Gegenteil.

    

3. Ebenso "dynamisch" kann eine Individualisierung nach Versand-Frequenz und Versand-Zeiten eingerichtet werden. Dabei kann z.B. die Frequenz eines Newsletters (täglich, wöchentlich, monatlich) entweder vom Bezieher selbst bestimmt oder Profil-abhängig, wieder per Regel, gemanaged werden.
   
   Dahinter steckt die Einsicht in die unterschiedlichen Nutzungs-Gewohnheiten der User, denen man sich anpassen sollte, um die Öffnungs- und Klickrate der Mails zu erhöhen. Es gibt Leute, die nur kurze Mail-Texte lesen, dafür aber schnell große Mengen "verarbeiten", also eine höhere Frequenz "verkraften", während andere davon genervt werden aber eine längere, materialreichere Mail in größeren Abständen durchaus bereit sind zu lesen.
   
   Ebenso gibt es den typischen Wochenend-Leser und denjenigen, der partout nur während der Bürozeiten - und möglichst nicht am Montag - Mails öffnet und liest.

Durch personalisierte und in Text-Modulen aufgebaute und je nach Interessensgruppen zusammengefügte, "individualisierte" Mail-Aussendungen kann das Interessenprofil des einzelnen Adressaten gezielt bedient werden.

Dabei kann nicht nur die Ansprache im Kopf der Mail - "Hallo Klaus-Dieter" - sondern auch in den einzelnen Textmodulen - "Sie sind ein Liebhaber klassischer Musik. Wir haben daher für Sie, Klaus-Dieter, etwas besonderes...Wir würden Sie gern unter Ihrer Telefonnummer 05321-957xxx anrufen und..." - individuell angepasst werden.

Aus einem One-to-Many-Mail wird - wenn auch automatisch erzeugt und also nur scheinbar - ein One-to-One-Mail.

Der persönliche Tonfall: "Wir habe uns Gedanken gemacht, da wir nichts mehr von Ihnen gehört haben..." tut ein übriges, um diesen Eindruck zu verstärken.

Diese Formen des Targeting, der Personalisierung und Individualisierung sind bei der E-mail-Kommunikation der meisten Portale inzwischen Standard. Amazon, der Welt führender Online-Buchhändler, hat dieses Database-Marketing Online, die Kunst des User-Tracking und Targeting - nicht nur für das E-mail-Marketing - fast zur Perfektion entwickelt. 

In den meisten, selbst den größeren Verlagen bieten allerdings vorhandenen Kunden- und Potential-Dateien und die eingesetzten Vertriebs-Systeme noch nicht die Voraussetzungen, geschweige denn die Daten, um einen nach demographischen oder Interessensschwerpunkten selektierten E-mail-Versand zu ermöglichen.

Technisch ist die Auswahl zumindest der groben Interessensgebiete und das Zusammenführen mit den Texten (Mail-Merger) für die - automatisierbare - Benachrichtigung bei Neuen Produkten, neuen Features auf dem Server etc. (Mail-Alert) und Newslettern inzwischen Standard. Mit Hilfe der besseren (allerdings auch teuren) List-Server-Programme ist diese Aufgabe in der Regel verlässlich - wenn auch nicht immer problemlos! - zu bewältigen

Übrigens, Personalisierung gilt für beide Seiten, den Adressaten, der mit Namen angesprochen wird, aber auch den Absender, der wenn irgend möglich als Person mit Namen, Adresse, persönlicher E-mail etc. "präsent" ist. Beides schafft Nähe und Vertrauen, der wichtigste Erfolgsfaktor für eine E-mail.