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Website-Marketing

Entscheidend für die One-to-One Qualität der Email-Kommunikation ist vor allem auch der "eingebaute Rückkanal" und die Möglichkeit, aus dem Mail-Text heraus auf andere Adressen im Netz zu verlinken. Mit diesen beiden Möglichkeiten, die im Schreiben und Anlegen einer Mail-Aussendung möglichst "aggressiv" präsentiert und empfohlen werden sollten, wird jede Aussendung selbst wieder zur Marktforschung und zur Datenbank-Pflege. Die E-mail als Response-Medium wird noch allzu häufig unterschätzt.

Dabei sollten man – so absurd das zunächst klingen mag – immer auch eine Möglichkeit anbieten, per Brief, Fax und Telefon zu reagieren. Verlage, die noch in jüngster Zeit eher nebenbei z.B. Fax-Abrufe von Dokumenten angeboten haben, haben zu ihrer Verblüffung festgestellt, dass diese Option mindestens so häufig genutzt wurde wie der ganz einfache Autoresponder-Abruf.

Warnung! auch hier: Wenn die Mail-Aussendung Anstoß zum Dialog ist, muss am "anderen Ende" der Leitung auch wirklich jemand bereitstehen, diesen Dialog aufzunehmen und fortzuführen. Das schaffen oft selbst die Unternehmen mit den gewaltigen Marketing-Abteilungen und Agenturen nicht. Gefahr oder Chance für die "Kleinen"? Oder wie es ein leidgeprüfter E-mail-Marketer kürzlich ausdrückte: "Your second-worst problem is success."

Das zweite, oft vernachlässigte Problem bei E-mail-Rückläufern: Das Zurückspielen der Daten (Data-Enrichment) in die Kunden-/Potential- und Profil-Datenbanken. Auch wenn bei den elaborierten (und teuren) Mail- und CRM-Systemen ein Teil dieser Funktion automatisierbar ist, muss doch ein erheblicher personeller Einsatz gefahren werden – aber nur so lohnt sich E-mail-Dialogmarketing überhaupt.

Wo bereits eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Verlag und Zielgruppe existiert – z.B. bei funktionierenden, passwortgeschützten "Abo Plus" Programmen, Zeitschriften-Abonnements mit Online-Add-Ons – kann dem Adressaten in jeder Email, etwa in der Fußleiste, die URL für die eigenständige Verwaltung seines Profils nahegebracht werden. Die eigene Responseverwaltung wird dadurch aber nicht wirklich ersetzt und dass damit ein gewisses Risiko verbunden ist, liegt auf der Hand.