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Website-Marketing

Arbeitsschritte bei der Vorbereitung und Abwicklung einer E-mail-Kampagne und eines Newsletters

Aber die entscheidenden Kosten fallen, wie gesagt, woanders an, nämlich bei der Planung, Adressbeschaffung und Nachbereitung. Es stimmt zwar, dass die E-mail ein schnelles, im Prinzip einfaches und dazu billiges Instrument ist. Leider aber verleitet das viele Online-Marketer – und solche, die es sein wollen aber nicht tun sollten – mit dem Medium und seinen Besonderheiten eher schlampig umzugehen und sich hinterher über die mangelhafte Effizienz zu beklagen.

 

Alles fängt damit an, dass eine E-mail-Kampagne frühzeitig und gründlich geplant werden sollte. Die Fallstricke und Fehlerquellen sind hier deutlich zahlreicher als etwa bei einer Banner-Kampagne.

 

Hier in gebotener Kürze eine kleine Checkliste - als "Verfeinerung" des oben vorgestellten Planungs-Zyklus - der Dinge, die bedacht und gemacht werden müssen – je nach Art und Umfang der Kampagne und natürlich je nach dem Organisations-Umfeld (spezialisierte Abteilungen und/oder Outsourcing-Partner) mehr oder weniger gründlich.

  1. Idee und Antrag. Begründung und ggf. Einordnung in Marketingplan und Budget.

  2. Genehmigung (je nach "Hierarchie")

  3. Brainstorming und Konzept: Festlegung Zielgruppen, quantifizierte Kampagnenziele, Adressbeschaffung, Anforderungen an Adress-Qualität, Format- und Design-Vorschläge, Dauer der Kampagne/Aussendungs-Frequenzen, Partner-Vorschläge, Terminplan, Personalbedarf. Ggf. bereits in dieser Phase einbeziehen anderer betroffener Abteilungen, s. Punkt 5

  4. Verabschiedung/Genehmigung/Budgetierung

  5. Info an alle beteiligten Abteilungen und externen Partner – Koordination mit Offline-Aktionen (Entwicklung zur Cross-Media-Kampagne?) – Zulieferung von Inhalten – Koordination der technischen Abläufe (wer?was?wass?) – ggf. Texter, Designer, Data-Management kontakten, briefen und Ablaufpläne abstimmen.

  6. Bereitstellen der Kapazitäten für die Rücklauf-Bearbeitung und Database-Updates.

  7. Mailing Plan endgültig verabschieden.

  8. Adressen einkaufen oder interne Adressen vorbereiten, selektieren, segmentieren, prüfen.

  9. Text (bei HTML auch Bild) entwerfen (ggf. an Texter mit Briefing), vorlegen, revidieren und genehmigen.

  10. Texte/Variationen/Bausteine kreieren für Versand an segmentierte Listen (Individualisierung)

  11. Texte Korrektur lesen

  12. "Landing Pages", "Zielseiten" oder "Micro-Sites", auf die die Links in der Mail verweisen, festlegen und u.U. produzieren, testen. Korrekte Links in Text einbauen.

  13. Text an Designer

  14. Design (Format, Aufbau, Elemente, Gestaltung) vorlegen, revidieren und genehmigen

  15. Bildmaterial (nur bei HTML) beschaffen, platzieren

  16. Programmieren (nur bei HTML)

  17. Bilder auf Server (nur bei HTML), Einbau der Adressen in HTML

  18. Text-Version produzieren (strikte Vorgaben: Nichtproportionaler Font; 60 – max.70 Anschläge pro Zeile; "harter" Zeilenumbruch; Markierungen für Überschriften, Highlights etc.; Kopfzeilen, Fußzeilen bzw. Signaturen etc.)

  19. ggf. AOL-Version produzieren

  20. Alle Versionen checken auf die notwendigen Standard-Elemente (s. oben "Typische Struktur eines Newsletters")

  21. Alle Versionen testen mit verschiedenen E-mail Clients und Betriebssystemen.

  22. Korrektheit und Funktionalität aller Links testen – bei URL-Erweiterung um individuelle UserIDs für "Tracking" Funktion testen

  23. Testen der Reporting-Funktionen – je nach System oder Partner

  24. Korrektheit und Funktionalität der Absender-Adresse checken (auf Signalwirkung und für Bounce-Handling)

  25. Betreff-Zeile texten und eintragen

  26. Versionen speichern

  27. Versionen uploaden – je nach System oder Outsourcing-Partner

  28. Versand-Test an Testadressen

  29. Versand – Versand überwachen

  30. Status-Reports

  31. Rücklauf-Bearbeitung und Datenbank-Update – je nach System oder Partner

  32. Kampagnen-Report nach ca. 10 Tagen (danach kommt kaum noch Reaktion)

  33. Planung und Daten-Vorbereitung für Nachfass-Aktionen

  34. Kampagnen-Analyse: Vergleich mit Zielen/Milestones, Hypothesen über Gründe für Erfolg/Misserfolg – ggf. Änderungen der Standard-Anweisungen

  35. Controlling – "Return on Investment (ROI)" als integraler Bestandteil des generellen Marketing Controlling

Exkurs: Outsourcing

 

Da hier immer wieder auf Outsourcing-Partner bezug genommen wird, ein paar Anmerkungen zur Auswahl eines E-mail Dienstleisters für die Abwicklung (die Checkliste ist entnommen dem Newsmarketing-Letter, 2/2002):

 

"Dies sind die Punkte, die ein Newsletter-Versandsystems *mindestens* haben sollte. Alles darüber hinaus ist natürlich ein nettes Add-On.

1. Format
Der Newsletter sollte sowohl im Textformat als auch im HTML-Format versandt werden können.

2. Sicherheit
Die Datenbank Ihrer Abonnenten und das Versenden Ihres Newsletters sollte ausreichend geschützt sein, so dass kein unbefugter Dritter an die Daten kommen kann bzw. eine Email an Ihren Verteiler versenden kann.

3. Datenschutz
Sie sollten die *schriftliche* Bestätigung bekommen, dass Ihre Abonnentenliste nicht an Dritte weiterverkauft oder vermietet wird.
Selbstverständlich? Täuschen Sie sich nicht - das verkaufen von Emails ist zwar illegal, wird aber sehr gerne hinter der Hand gemacht...

4. Bounce-Handling
Nicht erreichbare und fehlerhafte Email-Adressen sollten automatisch von dem System gelöscht werden. Wichtig: Das Bounce-Handling muss gut ausgefeilt sein. Nicht nach dem 1. Erreichen dürfen die Emails gelöscht werden (kann ja auch sein, dass die Adresse nur temporär nicht erreichbar war), sondern das System sollte mehrmals versuchen,
den Newsletter zuzustellen und erst nach mehreren vergebenen Versuchen die Email als nicht erreichbar einstufen.

5. Anmeldung
Das System sollte Ihnen zur Wahl stellen, wie sich die Abonnenten anmelden können: OptIn oder Double-OptIn.

6. Abmeldung
Auch hier sollten Sie die Wahl haben: OptOut oder Double-OptOut. Ausserdem sollte es eine "One-Klick-Abmeldemöglichkeit" mit einem für jeden Abonnenten individuellen Link geben.

7. Formulare
An- und Abmeldeskripte sollten durch einfaches Copy and Paste auf Ihre Website integrierbar sein und in dem Design an Ihre Website anzupassen sein. Die Seite, auf die die neuen Abonnenten nach der Anmeldung geleitet werden, sollte von Ihnen frei wählbar sein.

8. Dokumente
Die Email-Dokumente, die der neue oder alte Abonnent nach einer Anmeldebestätigung, einer Double-OptIn-Bestätigung, einer Abmeldung, einer fehlerhaften An- bzw. Abmeldung etc. bekommt, sollten frei von Ihnen definierbar und erstellbar sein.

9. Reporting
Sie sollten online oder per Mail ein regelmässiges und ausführliches Reporting bekommen. Wer hat sich angemeldet, wer hat sich abgemeldet, wer ist als nicht-erreichbar eingestuft worden.

10. Versand
Der Versand muss schnell und zuverlässig sein, auch bei großer Abonnentenzahl. Ein Newsletter, der täglich erscheint und 500.000 Abonnenten hat, wird arge Probleme bekommen, wenn der Versand über viele Stunden hinweg geht... Oder wollen Sie einen Newsletter für den 12. April am 13. April bekommen...

11. Bezahlung
Auch die kostenlosen Versender möchten von Ihnen eine Bezahlung - meist einen Anzeigenplatz. Kostenlos heißt also letztendlich nur geldlos - es ist ein Tauschgeschäft. Das macht ja auch Sinn. Achten Sie aber darauf, dass wenn Sie einen kostenlosen Anbieter wählen, dieser nicht in Ihren Redaktionsteil oder Ihre Fusszeile Anzeigen platziert, die sofort deutlich machen, dass dies ein "kostenloser" Service ist. Kommt bei einigen Lesern nicht so gut an. Die Anzeigen sollte lieber in Ihren Newsletter eingebettet sein, so dass kein Aussenstehender etwas von dem "Tauschgeschäft" sehen muss.
Ausserdem wichtig: der Anbieter sollte Ihnen eine "Sperrliste" anbieten, in der Sie auswählen können, aus welchen Bereichen Sie *keine* Werbung wünschen (z.B. Mitbewerber, Erotik etc.).

Outsourcing empfiehlt sich vor allem bei
  • größerer Bedeutung der E-mail-Kampagnen für das Gesamt-Marketing und
  • bei Massenversänden an Zielgruppen, die der Verlag mit seinem CRM-System noch nicht so richtig „im Griff hat“.
Je nervöser die E-mail-Empfänger aufgrund des Spam-Bombardements ihre Inboxen bearbeiten (oder durch mehr oder minder intelligente Filter bearbeiten lassen) und je restriktiver die Internet Service Provider ihre Spam-Filter und Firewalls einstellen, desto notwendiger ist die Kenntnis aller Regeln und Tricks (plus eine blütenreine Weste in der Branche), um die Werbemails – auch bei eindeutigen Opt-In-Listen – an den Mann oder die Frau zu bringen. Das ist inzwischen echte Profi-Arbeit.
Dass diese Profis dann auch en Detail über jede einzelne Aussendung und ihre Wirkung (Bounces, Open Rates, Klicks, bis zum Tracking auf dem Server hin zum Warenkorb) Rechnung legen (können), versteht sich von selbst.

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