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Dies ist nicht der Ort für ein Tutorial über Pressemeldungen. Aber einige Besonderheiten der E-mail-Pressearbeit gilt es doch zu notieren.

Die gezielte Ansprache der unterschiedlichen Medien mit unterschiedlich strukturierten Meldungen und die eher restriktive Selektion ("was schicke ich wem?") der Titel ist eine wichtige Voraussetzung für die dauerhafte Akzeptanz meiner Aussendungen bei den Medien-Partnern. Weniger ist mehr.

Personalisierte Aussendungen haben nachweislich mehr Erfolg als allgemeine, an die Medien-Adresse gerichtete Meldungen. Investitionen in einen personalisierten und nach Zielmedien gut strukturierte Presseverteile lohnen sich.

Die Geschwindigkeit beim Vorsortieren der Meldungen in der Redaktion ist Online sicher noch höher, als bei den Ticker-Meldungen, Pressemitteilungen etc. offline ohnehin schon. Es kommt daher darauf an, das Wesentliche bereits in die Betreff-Zeile zu packen. Die ersten drei Wörter entscheiden.

Wie bei Offline-Meldungen auch, aber hier noch stärker, zählt: Das Wichtigste nach vorn. Was in der Überschrift und im erste Satz nicht gesagt ist, droht für immer verloren zu gehen. Was der Zeitungsvolontär im Einführungskurs lernt, ist - gesteigert - für die Pressemeldung per E-mail anwendbar. Die umgekehrte Pyramide seligen Angedenkens inclusive. Von hinten beliebig kürzbar - solange nur der erste Satz Bestand hat.

Produkt-News und Präsentationen haben in der Regel den News-Charme eines gut abgelagerten Knäckebrots. Die Verpackung in eine etwas aufregendere News-Umgebung ist meistens hilfreich. 

Attachments sind nicht nur überflüssig, sie  führen auch meistens direkt in den Tod der gesamten Meldung. Alles, was nicht in einer kurzen Mail gesagt werden kann, sollte erst garnicht verschickt werden. Hier ist der Verweis auf die Schätze in der "virtuellen Pressestelle" (s.o.) für alle Beteiligten eine Erleichterung. Bilder, pdf-Files, Reden des Vorstands in Originallänge - all das gehört nicht in die E-mail-Pressemeldung sondern auf den Server.

Die schnelle Meldung ist eine Sache, die gründliche Recherche bei Interesse eine andere. Für diese Recherche sämtliche Quellen und Verweise mundgerecht zu präsentieren, O-Töne (oder Interview-Partner) online bereitzuhalten und den schnellen Kontakt bei Bedarf zu garantieren, ist dann schon die hohe Schule der Online-PR.

Im übrigen ist alles wie immer bei guter PR: Der persönliche Kontakt zum Redakteur der wichtigsten Zeitschrift, der gelegentliche launige Mail-Austausch um Mitternacht - das Menscheln off- wie online ist immer noch der sicherste Weg in die Medien.