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Die E-mail-Schreibe

"What can be done with fewer is done in vain with more." Okham`s Rasiermesser

 

Die Regeln für das Texten von E-mail-Aussendungen, Postings in Mailing-Listen und Newslettern sind eigentlich nichts anderes als die noch strengeren, noch rigoroseren Versionen der Gebote für die Online-Schreibe auf  Web-Sites und für die Online-PR: Das Wichtigste in die Überschrift und in den ersten Satz, der Rest ist dann weniger wichtig. Online sind mehr Absätze, mehr Zwischenüberschriften und mehr markierte Aufzählungen wichtig - überhaupt alles, was dem Auge einen Anhaltspunkt für das Erkennen der inhaltlichen Highlights bietet.

 

(Interessante Studie zu den Unterschieden von "Lesen" im Internet und auf Papier: http://www.acs.ohio-state.edu/units/research/archive/comptext.htm

 

Guter Überblick zu Forschungsergebnissen über "Rezeptionsgewohnheiten" im Internet generell und bei E-mail: http://iasl.uni-muenchen.de/discuss/lisforen/gild.htm)

E-mails werden "gescannt", nicht gelesen

Der intuitive Verdacht, dass Online "besichtigt" oder "gescannt"  aber nicht gelesen wird - jedenfalls nicht gründlich und keine langen Texte - wird durch wissenschaftliche Untersuchungen auf verblüffende Weise bestätigt. Probanden, denen die gleichen Texte in Print- und elektronischer Form vorgelegt wurden, brauchten im Durchschnitt ca. 25 Prozent mehr Zeit zum Lesen am Bildschirm und die Erinnerungswerte liegen deutlich niedriger als bei den Print-Lesern. 

 

Andererseits, ein überraschendes Ergebnis von Eyescan-Untersuchungen, scheinen Bilder und Graphiken Online eine weit weniger entscheidende Rolle zu spielen als offline. Das kommt der Text-Mail entgegen und spricht nicht gerade für die HTML-Mail.

 

Die Platzierung der Texte und - bei HTML-Mail - der Bilder folgt online etwas anderen Regeln und Gewohnheiten als Offline. Illustriert wird das mit dem prototypischen Verlauf aus den erwähnten Eyescan-Tests:

 

Wenn der Text etwas verkaufen soll

Wenn immer der Mail-Empfänger sich einmal auf den Text eingelassen hat, helfen ein paar einfache Regeln, mit denen der Texter versuchen sollte, seinen Leser an die Hand zu nehmen und sicher ans Ziel: den verkauf, zu führen:
  • Das Problem auf den Punkt bringen, das den Leser überhaupt erst motiviert hat, ins Netz zu gehen oder sich auf die Zusendung einer Mail einzulassen.
  • Die Problemlösung durch das vorgestellte Produkt knapp beschreiben.
  • Dann erst auf die einzelnen Vorteile (nicht die blossen Produkteigenschaften selbst) Punkt für Punkt eingehen.
  • Die Besonderheiten/Einzigartigkeiten (im Jargon der Werber: USP, Unique Selling Proposition) des Produkts für die Problemlösung auf den Punkt bringen
  • Dabei ständig mit Wiederholungen sowohl der Marke, des Slogans als auch einzelner Vorteile arbeiten.
  • Immer wieder die Aufforderung zum Kauf, zum Anfordern von Material etc. einstreuen ("Call to Action") und dabei jederzeit den Warenkorb, den Download-Button o.ä. zur Verfügung stellen, i.e. die gewünschte Aktion so präsent und so leicht wie möglich machen.
  • Und natürlich hängt der Erfolg des Ganzen davon ab, ob ich diese Texte denn auch an die richtigen Adressaten schicke (s. "Targeting", "Adress-Selektion", "Segmentierung"), an die Empfänger mit den vermuteten Problemen auf der Suche nach Problemlösungen wie der Ihren.

    Der Online-Leser ist ständig am (an vielen) Scheideweg(en)

    Online-Texte sind Hypertexte, stehen also nicht in einer Sequenz sondern am Knotenpunkt sich überschneidender Verbindungen. Nicht "von hier nach dort" sondern "von hier nach überall"! Der Leser ist sozusagen ständig im Aufbruch.

     

    Dazu kommt das generell "nervösere" Verhalten der Onliner, die jederzeit bereit sind, bei kleinsten Anzeichen von Irrelevanz oder Langeweile, sich auf eine andere Seite zu klicken.


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