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Verstärkt noch durch den informelleren und News-Charakter der E-mail und ihre eigentümliche Präsentationsform im Mail-Client lassen sich daraus bereits die wichtigsten Regeln ableiten:

Kurz, kompakt, schlicht, pointiert, akzentuiert, strukturiert, persönlich und vertraut.

• Kurz: Angepasst an die kürzere Aufmerksamkeitsspanne sollte der Text insgesamt, vor allem aber die einzelnen Text-Module kurz gefasst werden. Ausführliche Informationen werden durch Verweis angeboten (Textlink kann auch in den meisten E-mail-Clients anklickbar dargestellt werden), folgen später im Text (das Wichtigste in Kürze immer nach vorn!) oder werden per Klick auf eine E-mail-Adresse per Autoresponder abgerufen.

Tatsächlich kann eine E-mail, die etwas Wichtiges und Nicht-Triviales zu sagen hat, ruhig auch entsprechend lang sein, wenn die Dramaturgie des Textes (ähnlich den News einer Nachrichtenagentur) stimmt.

Bei eCommerce-Angeboten: Konzentration auf ein Angebot. Generell gilt: Weniger ist mehr!

• Kompakt: E-mail-Sprache ist eine Sprache in Hauptsätzen.

• Schlicht: Die Regel lautet: Nicht schreien! Vermeiden Sie möglichst die verschiedenen in ASCII verfügbaren "Unterstreichungen" wie Großschreibung, viele Ausrufezeichen, oder gar die Priorisierung Ihrer Mail durch – je nach Programm verfügbaren – Kennzeichnung als "besonders wichtig".

• Pointiert: In wenigen Schlüsselwörtern oder Slogans muss der Inhalt der Mail zusammengefasst werden können. Diese Schlüsselwörter werden überall dort platziert, wo der flüchtige Leser zuerst hinschaut: Betreff (!!), Überschrift und Unterüberschriften (bei Newsletter), aber auch Absender (wenn möglich). Dabei muss dem Leser auf den ersten Blick der Nutzen (!) klar werden, den er aus der Investition seiner kostbaren Aufmerksamkeit in diesen Text zieht - erst dann liest er überhaupt weiter .

• Akzentuiert: Vor allem im Newsletter, aber wo möglich auch in Massenmails sollte mit Überschriften über einzelnen Textabschnitten gearbeitet werden. Andere Formen der Akzentuierung wie Versalien,  ASCII-Graphiken oder ähnlichem sind allerdings nur mit äußerster Zurückhaltung einzusetzen.

• Strukturiert: Kurze, klar gekennzeichnete Text- als Sinn-Abschnitte, mehr Absätze als in Print-Texten. Bei längeren Mails oder Newsletter ein kurzes Statement zum Inhalt vorweg (1 Satz genügt) und/oder eine kurze Inhaltsübersicht. 

• Personalisiert: Hier ist nicht nur die persönliche Anrede des Empfängers gemeint sondern die Empfehlung, auch bei Unternehmens-Mitteilungen, Newslettern oder Novitäten-Alerts einen ganz persönlichen Absender einzubringen, der wiederum die persönliche Ansprache des Empfängers - es muss ja nicht gleich das traute "Du" sein -  erst wirklich glaubwürdig und wirkungsvoll macht.

• Vertraut: Der Empfänger sollte sofort erkennen können, dass zwischen Ihnen und ihm bereits eine vertrauensvolle Beziehung besteht, die Ihr Mail aus dem Berg der irrelevanten "Löschen!"-Kandidaten hervorhebt - diese Beziehung muss gleich am Anfang angesprochen werden. Vor allem bei B2B-Mailings sollte der "Absender" der Botschaft immer eine Person sein und einen hierarchischen Rang in der Organisation einnehmen, der mindestens gleich, besser höher ist als die der Zielpresonen.

Einige weitere Regeln für häufigere oder regelmäßige Aussendungen selbst an double-opt- in-Adressen sind:

• Die Möglichkeit zum einfachen (durch Rücksenden der Mail oder eine leere Mail) Austragen aus der Adressdatenbank bzw. die Kündigen eines Newsletter-Abos sollte bereits am Anfang, spätestens aber bei den "Impressums-Angaben" am Ende der Mail prominent angeboten werden. Diese Art der Mail-Hygiene macht sich am Ende durch die Qualität der Kontakte bezahlt. - Um den Interessenten aber nicht ganz zu verlieren, können ihm gleich Alternativen angeboten werden: Geringere Frequenz, anderes Format (z.B. HTML), oder gar Umstieg auf Print- oder Fax-Mitteilungen.

• Ein klarer, nachprüfbarer "Absender", möglichst eine Person mit allen Adresseangaben, E-mail-Link und URL - vor allem dann, wenn die Mail von einem externen Dienstleister verschickt wird, also eine "fremde" Absender-Adresse trägt. Durch das wachsende Misstrauen der User landen sonst auch die bestgemeinten und qualitätsbewusstesten Mails und Newsletter im elektronischen Papierkorb.

• Ein deutlicher Verweis auf die "Privacy Policy" des Verlags zur Vertrauensbildung.