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Die radikalste Form der Erlaubnis zur Versendung von Mails ist das sogenannte  "double-opt-in"-Verfahren. Von Puristen zur einzig legitimen Methode hochstilisiert, schlägt dieses Verfahren gleich zwei Haken, um die ungewollte Mail-Sendung auf jeden Fall zu vermeiden:

Zunächst wird beim Akquirieren der Adresse - wie beim einfachen opt-in - ausdrücklich die Zusendung weiterer Info-Mails angeboten und um die Zustimmung (den Klick) des Angesprochenen gebeten. Dann aber wird dem "Abonnenten" nicht einfach die nächste Aussendung in die Mail-Box gelegt, sondern er wird per Email noch einmal ausdrücklich befragt, ab es ihm mit dem Bezug künftiger Mails/Newsletter auch wirklich Ernst ist. Erst wenn er dies ausdrücklich bestätigt, landet er in der E-mail (Abonnenten-) Datenbank.

Der Grund für diesen doppelten Salto ist natürlich die Tatsache, dass die erste Bestellung nicht eindeutig einer Person zugeordnet werden kann, i.e. irgendjemand kann im Namen eines beliebigen anderen mit dessen Mail-Adresse die Bestellung aufgegeben haben.

Ein Verfahren, bei dem allerdings nicht nur die Falschmeldungen und Irrläufer, sondern auch die faulen, die weniger hoch motivierten und die schlamperten Interessenten auf der Strecke bleiben. Etwas, was sich das Marketing nicht unbedingt leisten kann undwohl auch nicht sollte.

Darüber hinaus gehen bei diesem Verfahren auch jede Menge Interessenten verloren, die den gesamten Opt-In-Prozess nicht nachvollziehen können oder ihn einfach nicht verstehen! Hier wie überall beim Marketing und vor allem im "flüchtigen" Medium E-mail kommt es darauf an, den Nutzern in Sekundenschnelle das Wesentliche an diesem Vorgang klar zu machen und die Handlungsanweisungen/-optionen auf einen schlichten "Klick" zu beschränken.

Zwischen den beiden Extremen: SPAM und Double-Opt-In liegen die drei "Erlaubnis-Methoden", die wohl eher angetan sind, den Marketing-Alltag zu bestimmen.

Beim "Confirmed Opt-In" erhält der Newsletter-Abonnent vor dem Zusenden des ersten Newsletters eine schriftliche Bestätigung des Abonnements mit einer sofortigen Kündigungsmöglichkeit.

Diese Methode ist sozusagen "Spam minus".  Massenaussendung an vermutete Zielgruppen ohne deren Zustimmung aber mit der deutlichen Aufforderung, sich für oder gegen (opt-out) weitere Zusendungen zu entscheiden.

Dieses Verfahren kann unter zwei Voraussetzungen legitim sein:

• Die Adressauswahl ist eindeutig auf die relevanten Zielgruppen eingegrenzt und

• das Informations- oder Produkt-Angebot ist für diese Zielgruppen von hoher Relevanz und enthält idealiter einen zusätzlichen Mehr-Wert.

Aber selbst dann sollte das Opt-Out-Verfahren immer nur nach sehr kritischer Prüfung und mit dem geringst-möglichen Reibungswiderstand (Kurzer Text, Erklärung für die Zusendung vorweg, opt-out-Option ganz am Anfang deutlich machen) eingesetzt werden.

Andererseits ist die Grenze zwischen Opt-Out und Opt-In in der Praxis bei weitem nicht so deutlich, wie die polemische Diskussion gern glauben machen möchte.

Bei diesem Verfahren beruht die Zusendung von E-mails, Newsletter etc. immer auf der vorherigen Zustimmung der Adressaten, gleichgültig zunächst einmal, auf welche Weise diese Zustimmung zustande gekommen ist.

Bei umfangreichen Befragungsaktionen gekoppelt mit "Belohnungen" aller Art, bei Gewinnspielen, beim Herunterladen von Free- und Shareware und natürlich beim Einkauf im Internet wird diese Genehmigung eingeholt. So entstehen riesige, mehr oder minder gut sortierte Datenpools von Opt-In-Adressen, die im Internet für Werbemails genutzt werden und mit denen aber auch gehandelt werde kann. Während die Adress-Broker in Deutschland diesen Markt nur sehr zögerlich beackern,  boomt in den USA der Handel mit solchen Adressen.

Die Qualität dieser Adressen ist oft fragwürdig und die Grenzlinie zum Opt-Out oder gar Spam eher fließend.

Der Opt-In-Prozess ist oftmals so gestaltet - und die User sind so vergesslich - dass auch eine Mail an eine Opt-In-Liste von den Adressaten als Spam identifiziert und behandelt wird. 

Hier ist dann das Look-and-Feel der Mailaussendung von entscheidender Bedeutung:

"If it looks like spam and smells like spam, some people may consider it spam, even if they did sign up for it"