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Spam - Opt-Out - Opt-In - Double-Opt-In

E-mail ist das mit weitem Abstand billigste Direkt-Marketing-Instrument. Nicht nur der Versand und das Material, sondern sogar das Schreiben und Layouten einer E-mail-Aussendung (von den HTML- und Rich-Media-Mails einmal abgesehen) erfordert einen deutlich geringeren Aufwand - was kein Plädoyer für die allerdings weit verbreitete Schlampigkeit von Mail-Aussendungen sein soll.

Dieser Vorteil hat Marketers aller Couleur (ins "Geniale" gesteigert im Porno-Markt) dazu bewegt, undifferenzierte Werbe-Mails an jede sich bietende Mail-Adresse zu schicken. Diese Massen-Mails verstopfen die Mailboxen der Empfänger und die Kapazitäten der Internet Service Provider und provozieren daher heftige Abwehr-Reaktionen.

SPAM
Das Phänomen wird Spam (eine Bezeichnung, kein Akronym, allerdings manchmal als solches interpretiert, z.B. "Sending Personally Annoying Mail") oder Unsolicited Commercial Email (UCE) genannte und ist für eingefleischte Onliner das Reizthema Nr. 1. Spam-Filter, Spam-Listen (den Robinson-Listen vergleichbar), Anti-Spam-Koalitionen (z.B.Cauce spam.abuse.net) und Versuche einer "internationalen Spam-Polizei" (spam-cop) haben zwar schon manchen Service Provider gezwungen, Massen-Aussendungen seiner Kunden einen Riegel vorzuschieben, bekommen aber das Phänomen nicht in den Griff.

Dass die Aussendungen von Massenmails  eher noch zunehmen und die Tricks bei der Vermeidung von "Strafe" durch verärgerte Empfänger immer raffinierter werden, zeigt, dass sich selbst in dieser Form das Werben per E-mail lohnt.

Auf der anderen Seite führt die sprunghafte Zunahme sowohl der "legitimen" als auch der Spam-Mails (laut Jupiter allein im Jahr 2003 um ca. ein Drittel, wobei das Wachstum der "legitimen" Mails sogar noch das der Spams übertrifft) zu nervösen Überreaktionen bei Usern und Internet Service Providern, denen inzwischen massenhaft auch "legitime" Mails zum Opfer fallen.

Für ein seriöses Unternehmen mit dauerhaften Informations- oder E-Commerce-Interessen im Internet ist Spam aber in jedem Fall keine Thema. Nicht etwa, weil der Ärger, den man sich einhandelt, beträchtlich sein kann, sondern weil gut gemachtes E-mail-Marketing nicht auf den einen Besuch (Visit), eine Anfrage (Lead ) oder einen Verkaufsabschluss zielt, sondern immer primär der dauerhaften Kundenbindung dienen sollte. Wenn die Akquisition eines Online-Kunden heute im Durchschnitt 300 US-Dollar (AdRelevance) kostet, läßt sich - je nach Branche - leicht ausrechnen, wieviele Wiederholungs-Käufer und-Käufe notwendig sind, um auch nur den Break-Even zu erreichen.

Auch die seriösen E-mail-Marketing-Agenturen versuchen von sich aus, dem Spam zu wehren. Überquellende Mail-Boxen und genervt mit dem Delete-Button spielende Mail-Empfänger zerstören natürlich auch die aufblühenden Geschäfte der Mail-Agenturen. Eine Koalition der Marktführer in diesem Bereich ( Council for Responsible Email der Association for Interactive Media) hat kürzlich den Versuch gestartet, eine allgemein verbindliche Richtlinie (Code of Conduct) zu erarbeiten und durchzusetzen.

Spam ist "out"! E-mail-Marketing ist immer Permission-Marketing. Fein!  Aber was kommt danach?

Double-Opt-In
Die radikalste Form der Erlaubnis zur Versendung von Mails ist das sogenannte  "double-opt-in"-Verfahren. Von Puristen zur einzig legitimen Methode hochstilisiert, schlägt dieses Verfahren gleich zwei Haken, um die ungewollte Mail-Sendung auf jeden Fall zu vermeiden:

Zunächst wird beim Akquirieren der Adresse - wie beim einfachen opt-in - ausdrücklich die Zusendung weiterer Info-Mails angeboten (und deren Inhalt umschrieben) und um die Zustimmung (den Klick) des Angesprochenen gebeten (möglichst noch mit Abfrage seiner Informations- oder Kauf-Interessen). Dann aber wird dem "Abonnenten" nicht einfach die nächste Aussendung in die Mail-Box gelegt, sondern er wird per Email noch einmal ausdrücklich befragt, ab es ihm mit dem Bezug künfitger Mails/Newsletter auch wirklich Ernst ist. Erst wenn er dies ausdrücklich bestätigt, landet er in der E-mail (Abonnenten-) Datenbank. 

Der Grund für diesen doppelten Salto ist natürlich die Tatsache, dass die erste Bestellung nicht eindeutig einer Person zugeordnet werden kann, i.e. irgendjemand kann im Namen eines beliebigen anderen mit dessen Mail-Adresse die Bestellung aufgegeben haben.

Ein Verfahren, bei dem allerdings nicht nur die Falschmeldungen und Irrläufer, sondern auch die faulen, die weniger hoch motivierten und die schlamperten Interessenten auf der Strecke bleiben. Etwas, was sich das Marketing nur in den seltensten Fällen leisten kann und sollte.

Zwischen den beiden Extremen: SPAM und Double-Opt-In liegen die drei "Erlaubnis-Methoden", die wohl eher angetan sind, den Marketing-Alltag zu bestimmen.

Confirmed-Opt-In 
Beim "Confirmed Opt-In" erhält der Newsletter-Abonnent vor dem Zusenden des ersten Newsletters eine schriftliche Bestätigung des Abonnements mit einer sofortigen Kündigungsmöglichkeit.

Opt-Out
Diese Methode ist sozusagen "Spam minus".  Massenaussendung an vermutete Zielgruppen ohne deren Zustimmung aber mit der deutlichen Aufforderung, sich für oder gegen (opt-out) weitere Zusendungen zu enscheiden.

Dieses Verfahren kann unter drei Voraussetzungen legitim (aber nicht unbedingt legal im Sinne des Berliner Landgerichts-Urteils von 1998) sein:

• Die Adressauswahl ist eindeutig auf die relevanten Zielgruppen eingegrenzt, 
• das Informations- oder Produkt-Angebot ist für diese Zielgruppen von hoher Relevanz und enthält idealiter einen zusätzlichen Mehr-Wert und
• die Mail ist nur ein kurzer "Anreißer" (Challenge-Mail), die das Interesse an weiteren Zusendungen abfragt.

Aber selbst dann sollte das Opt-Out-Verfahren immer nur nach sehr kritischer Prüfung und mit dem geringst-möglichen Reibungswiderstand (Kurzer Text, Erklärung für die Zusendung vorweg, opt-out-Option ganz am Anfang deutlich machen) eingesetzt werden.

Andererseits ist die Grenze zwischen Opt-Out und Opt-In in der Praxis bei weitem nicht so deutlich, wie die polemische Diskussion gern glauben machen möchte.

An der Grenzlinie bewegen sich z.B. Praktiken des opt-out, bei denen E-mail-Adressen, die auf Wegen akquiriert wurden, die eine Zustimmung vermuten lassen, durch kurze Mail-Abfragen mit dem Angebot (z.B. Bezug eines Newsetters) verifiziert werden.

Opt-In
Bei diesem Verfahren beruht die Zusendunge von E-mails, Newsletter etc. immer auf der vorherigen Zustimmung der Adressaten, gleichgültig zunächst einmal, auf welche weise diese Zustimmung zustandegekommen ist. (s. dazu -->hier)

Bei umfangreichen Befragungsaktionen gekoppelt mit "Belohnungen" aller Art, bei Gewinnspielen, beim Herunterladen von Free- und Shareware und natürlich beim Einkauf im Internet wird diese Genehmigung eingeholt. So entstehen riesige, mehr oder minder gut sortierte Datenpools von Opt-In-Adressen, die im Internet für Werbemails genutzt werden und mit denen aber auch gehandelt werde kann. Während die Adress-Broker in Deutschland diesen Markt nur sehr zögerlich beackern,  boomt in den USA der Handel mit solchen Adressen.

Die Qualität dieser Adressen ist oft fragwürdig und die Grenzlinie zum Opt-Out oder gar Spam eher fließend.

Der Opt-In-Prozess ist oftmals so gestaltet - und die User sind so vergesslich - dass auch eine Mail an eine Opt-In-Liste von den Adressaten als Spam identifiziert und behandelt wird. 

Hier ist dann das Look-and-Feel der Mailaussendung von entscheidender Bedeutung:

"If it looks litke Spam and smells like spam, some people may consider it spam, even if they did sign up for it"

Besser aber mühsam: Die eigene Datenbank

Auf der sicheren Seite sind Unternehmen in dieser Frage nur dann, wenn sie die Adressen selbst gesammelt und gepflegt haben. Das aber ist leider auch ein langer und mühevoller Prozeß, bei dem man trotz aller Vorsicht sich plötzlich unter die Spammer eingereiht und angeprangert sehen kann. Die Mail-Zeloten mit ihrer Spam-Phobie kennen oft weder Freund noch Feind.

Außerdem ist die Pflege der Datenbanken weit mühevoller als bei normalen Adressdaten ohnehin schon. Die Netz-Bewohner sind allemal mobiler als die Bewohner der "realen" Welt. Sie besitzen verschiedene Mail-Accounts für unterschiedliche Zwecke (und vergessen oft genug, in diese Mailboxen je wieder hineinzuschauen), wechseln die Adressen häufig und melden diesen Wechsel dann nicht bei den von ihnen abonnierten Listen, Newslettern etc., so dass bei jeder Aussendung ein hoher Prozentsatz ins Leere geht. 

(Eine Studie der NFO Worldwide weist nach, dass weniger als 30 Prozent der User ihre Abos beim Adresswechsel ummelden, s. Analyse bei eMarketer)