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Die E-mail-Schreibe

""What can be done with fewer is done in vain with more." Okham`s Rasiermesser

Die Regeln für das Texten von E-mail-Aussendungen, Postings in Mailing-Listen und Newslettern sind eigentlich nichts anderes als die noch strengeren, noch rigoroseren Versionen der Gebote für die Online-Schreibe auf  Web-Sites und für die Online-PR (dazu auch -->hier).

E-mails werden "gescannt", nicht gelesen
Der intuitive Verdacht, dass Online "besichtigt" oder "gescannt"  aber nicht gelesen wird - jedenfalls nicht gründlich und keine langen Texte, wird durch wissenschaftliche Untersuchungen auf verblüffende Weise bestätigt. Probanden, denen die gleichen Texte in Print- und elektronischer Form vorgelegt wurden, brauchten im Durchschnitt ca. 25 Prozent mehr Zeit zum Lesen am Bildschirm und die Erinnerungswerte liegen deutlich niedriger als bei den Print-Lesern. 

Andererseits, ein überraschendes Ergebnis von Eyescan-Untersuchungen, scheinen Bilder und Graphiken Online eine weit weniger entscheidende Rolle zu spielen als offline. Das kommt dem Text-Mail entgegen und spricht nicht gerade für die HTML-Mail.

Der Online-Leser ist ständig am (an vielen) Scheideweg(en)
Online-Texte sind Hypertexte, stehen also nicht in einer Sequenz sondern am Knotenpunkt sich überschneidender Verbindungen. Nicht "von hier nach dort" sondern "von nach überall"! Der Leser ist sozusagen ständig im Aufbruch.

Dazu kommt das generell "nervösere" Verhalten der Onliner, die jederzeit bereit sind, bei kleinsten Anzeichen von Irrelevanz oder Langeweile, sich auf eine andere Seite zu klicken.

Regeln für den Online-Text
Verstärkt noch durch den informelleren und News-Charakter der E-mail und ihre eigentümliche Präsentationsform im Mail-Client lassen sich daraus bereits die wichtigsten Regeln ableiten: 
Kurz, kompakt, pointiert, akzentuiert, strukturiert, persönlich und vertraut.

• Kurz: Angepasst an die kürzere Aufmerksamkeitsspanne sollte der Text insgesamt, vor allem aber die einzelnen Text-Module kurz gefasst werden. Ausführliche Informationen werden durch Verweis angeboten (Textlink kann auch in den meisten E-mail-Clients anklickbar dargestellt werden), folgen später im Text (das Wichtigste immer kurz und nach vorn!) oder werden per Klick auf eine E-mail-Adresse per Autoresponder abgerufen.
• Kompakt: E-mail-Sprache ist eine Sprache in Hauptsätzen.
• Pointiert: In wenigen Schlüsselwörtern oder Slogans muß der Inhalt der Mail zusammengefasst werden können. Diese Schlüsselwörter werden überall dort platziert, wo der flüchtige Leser zuerst hinschaut: Betreff (!!), Überschrift und Unterüberschriften (bei Newsletter). Dabei muss dem Leser auf den ersten Blick der Nutzen (!) klar werden, den aus der Investition seiner kostbaren Aufmerksamkeit in diesen Text zieht - erst dann liest er überhaupt weiter
• Akzentuiert: Vor allem im Newsletter, aber wo möglich auch in Massenmails sollte mit Überschriften über einzelnen Textabschnitten gearbeitet werden. Andere Formen der Akzentuierung wie Versalien,  ASCII-Graphiken oder ähnlichem sind allerdings nur mit äußerster Zurückhaltung einzusetzen.
• Strukturiert: Kurze, klar gekennzeichnete Text- als Sinn-Abschnitte, mehr Absätze als in Print-Texten. Bei längeren Mails oder Newsletter ein kurzes Statement zum Inhalt vorweg (1 Satz genügt) und/oder eine kurze Inhaltsübersicht. 
• Personalisiert: Hier ist nicht nur die persönliche Anrede des Empfängers gemeint sondern die Empfehlung, auch bei Unternehmens-Mitteilungen, Newslettern oder Novitäten-Alerts einen ganz persönlichen Absender einzubringen, der wiederum die persönliche Ansprache des Empfängers - es muss ja nicht gleich das traute "Du" sein -  erst wirklich glaubwürdig und wirkungsvoll macht.
• Vertraut: Der Empfänger sollte sofort erkennen können, dass zwischen Ihnen und ihm bereits eine vertrauensvolle Beziehung besteht, die Ihr Mail aus dem Berg der irrelevanten Delete-Kandidaten hervorhebt - diese Beziehung muss gleich am Anfang angesprochen werden

Einige weitere Regeln für häufigere oder regelmäßige Aussendungen selbst an double-opt-in-Adressen sind:

• Die Möglichkeit zum einfachen (durch Rücksenden der Mail oder eine leere Mail) Austragen aus der Adressdatenbank bzw. die Kündigen eines Newsletter-Abos sollte bereits am Anfang, spätestens aber bei den "Impressums-Angaben" am Ende der Mail prominent angeboten werden. Diese Art der Mail-Hygiene macht sich am Ende durch die Qualität der Kontakte bezahlt.
• Ein klarer, nachprüfbarer "Absender", möglichst eine Person mit allen Adresseangaben, E-mail-Link und URL - vor allem dann, wenn die Mail von einem externen Dienstleister verschickt wird, also eine "fremde" Absender-Adresse trägt. Durch das wachsende Misstrauen der User landen sonst auch die bestgemeinten und qualitätsbewusstesten Mails und Newsletter im elektronischen Papierkorb.