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Massen-Mail, One-to-Many, One-to-One - E-mail-Targeting

Nichts ist einzuwenden gegen eine Massenaussendung an alle Adressen in Ihrer Datenbank. Wenn das Thema das rechtfertigt und Sie sicher sind, die Adressaten nicht zu langweilen - die ergreifen dann nämlich rasch die von Ihnen gebotene Gelegenheit, sich aus Ihrem Verteiler per "unsubscribe" zu verabschieden.

Diesem Schicksal entgeht auf Dauer nur derjenige, der in der Lage ist, seine Mail-Kommunikation auf die Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen abzustimmen - bis hin zur "Zielgruppe 1".

Daten erheben
Das Filtern der Dateien nach qualitativen Kriterien setzt natürlich voraus, diese Kriterien zunächst einmal zu erheben (mehr dazu -->hier), durch 

• Nachfrage (mit oder ohne Incentive), Formular oder Eingabe seines Profils durch den User selbst ("MySiteX") oder durch 
• das Beobachten des User-Verhaltens (durch Einsatz von Cookies, Session ID oder anderen Tracking-Instrumenten): Wer interessiert sich für welche Informationen? wer kauft welche Produkte? und welche Produkte ausserdem? wer nimmt an welchen Aktionen teil?  etc.

Zusammen mit allgemeinen Erkenntnissen aus der Online-Marktforschung können damit Nutzer-Profile entworfen werden.

Daten segmentieren - Personalisierung
Die Segmentierung der Daten in der Kunden- und Potential-Datenbank nach den für den jeweiligen Markt relevantesten Selektionskriterien erfordert bereits vorab, dann aber vor allem beim Zuordnen von "Botschaften" zu den Zielgruppen-Segmenten eine Menge Kreativität und solide Kenntnisse des Marktes und der Zielgruppen-Psychologie.

Durch personalisierte und in Text-Modulen aufgebaute und je nach Interessensgruppen zusammengefügte Mail-Aussendungen kann dann das Interessenprofil des einzelnen Adressaten gezielt bedient werden. Dabei kann nicht nur die Ansprache im Kopf der Mail - "Hallo Klaus-Dieter" - sondern auch in den einzelnen Textmodulen - "Sie sind ein Liebhaber klassischer Musik. Wir haben daher für Sie, Klaus-Dieter, etwas besonderes...Wir würden Sie gern unter Ihrer Telefonnummer 05321-957xxx anrufen und..." - individuell angepasst werden. Aus einem One-to-Many-Mail wird - wenn auch automatisch erzeugt und also nur scheinbar - ein One-to-One-Mail.

Der persönliche Tonfall: "Wir habe uns Gedanken gemacht, da wir nichts mehr von Ihnen gehört haben..." tut ein übriges, um diesen Eindruck zu verstärken.

Diese Formen des Targeting und der Personalisierung sind bei der E-mail-Kommunikation der meisten Portale inzwischen Standard. Amazon, der Welt führender Online-Buchhändler, hat dieses Database-Marketing Online, die Kunst des User-Tracking und Targeting - nicht nur für das E-mail-Marketing - fast zur Perfektion entwickelt. 

Die Auswahl zumindest der groben Interessensgebiete für die - automatisierbare - Benachrichtigung bei Neuen Produkten, neuen Features auf dem Server etc. (Mail-Alert) und Newslettern gehört zum Alltag. Mit Hilfe der besseren List-Server-Programme ist diese Aufgabe in der Regel verlässlich zu bewältigen - wenn auch nicht immer problemlos!

Der Rück-Kanal - Der Kunde pflegt seine Daten selbst, oder?
Entscheidend für die One-to-One Qualität der Email-Kommunikation ist vor allem auch der "eingebaute Rückkanal" und die Möglichkeit, aus dem Mail-Text heraus auf andere Adressen im Netz zu verlinken. Mit diesen beiden Möglichkeiten, die im Schreiben und Anlegen einer Mail-Aussendung möglichst "aggressiv" präsentiert und empfohlen werden sollten, wird jede Aussendung selbst wieder zur Marktforschung und zur Datenbank-Pflege. Die E-mail als Response-Medium wird noch allzu häufig unterschätzt. 

(Warnung! auch hier: Wenn die Mail-Aussendung Anstoß zum Dialog ist, muss am "anderen Ende" der Leitung auch wirklich jemand bereitstehen, diesen Dialog fortzuführen - und die so gewonnen Daten zu nutzen. Das schaffen oft selbst die Unternehmen mit den gewaltigen Marketing-Abteilungen und Agenturen nicht. Gefahr oder Chance für die "Kleinen"? Oder wie es ein leidgeprüfter E-mail-Marketer kürzlich ausdrückte:"Your second-worst problem is success." )

One-to-Few - Was nun?
Das Ordnen in der relationalen Datenbank in immer kleinere Selektions-Module stößt  natürlich dort an seine Nützlichkeits-Grenze, wo die Zahl der sinnvollen Mitteilungen für diese Mini-Zielgruppen gegen Null geht. 

In anderen Worten: Ein Newsletter etwa an alle Vogelliebhaber in der Datei eines ornitologischen Fachverlags ist wesentlich leichter mit relevantem Inhalt zu bestücken und daher häufiger, i.e. in einer aus Marketing-Sicht vernünftigen Frequenz, auszusenden als 30 Special-Newsletter an die Kanarienvogelbesitzer, die Reiherbeobachter, die Sumpfvogel-Jäger etc. - geschweige denn - one-to-one - an jeden der 10.000 Adressen in der Datenbank mit je spezifischen Vogel-Interessen, Kaufgewohnheiten, Intensität der Leidenschaft für das Hobby und nach was immer sich die Datei sonst noch strukturieren ließe.

Personal, Zeit und Geld - Outsourcen ist häufig effizienter
Der Aufwand für Personalisierung und Individualisierung ist erheblich. Die Technologie hinter der modularen und personalisierten Aussendung - von der Redaktion ganz zu schwiegen - ist komplex und für die  kleinere Firma allein kaum tragbar.  Es lohnt sich also, diese Aufgabe des Targeting, des Segmentierens, Filterns, Personalisierens und Versendens an externe Dienstleister zu vergeben. In der Tat haben Untersuchungen eine deutlich höhere Effizienz bei Outsourcing gegenüber dem Mail-Management im eigenen Haus ergeben.

In Deutschland etablieren sich erst in jüngster Zeit Service-Firmen, die diese Lösungen tatsächlich kompetent anbieten können (z.T. Töchter von US-Firmen wie MessageMedia).

Autoresponder
Eine weitere Form des automatisierten (Pseudo-) One-to-One ist die Möglichkeit, auf Anfragen von Interessenten per Autoresponder prompt zu reagieren. (mehr dazu bei
Autoresponder.de). Nicht nur können mit diesem Instrument Anfragen nach (Text-)Materialien mühelos und kostenarm erledigt werden, der Autoresponder eignet sich auch für die "Nachsorge" von Online-Transaktionen und Cross-Selling durch freundliche Vorschläge für weitere Einkäufe verpackt in ein herzliches "Danke-Schön" oder Hinweise an die Teilnehmer eines Gewinnspiels auf interessante Angebote auf dem Server etc.