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Werben in Newslettern

Anders als die Mailing-Liste ist der Firmen- oder Verlags-Newsletter selbst von Anfang an und für den Abonnenten auch nachvollziehbar ein Kunden-Pflege- und Kunden-Bindungs-Instrument.

Wo aber die eigene Kunden- und Potential-Datei nicht hinreicht, lassen sich fremde Newsletter als PR- und Werbemedien einsetzen. Nach Schätzungen gibt es ca. 75.000 Newsletter und vermutlich ähnlich viele Diskussions Listen im Internet mit genau bestimmbaren und motivierten Zielgruppen - und es werden täglich mehr.

Die passenden Newsletter finden
Das Auffinden "affiner" Newsletter wird heute schon durch eine Reihe von Newsletter-"Suchmaschinen" erleichtert. Alle nicht annähernd vollständig aber in der Summe doch einigermassen flächendeckend. (s. Links in der rechten Spalte).

News für fremde Newsletter
Wo die eigenen Neuigkeiten auch für die fremden Newsletter interessant sind, reicht eine gut formulierte Meldung an die Newsletter-Redaktionen. Die redaktionelle Meldung ist, falls die Redaktionen gute Arbeit leisten und glaubwürdig sind, natürlich die effektivste Form der Promotion.

Beiträge zu fremden Newsletter - den Virus setzen
Der oben schon beschriebene Engpass in der Beschaffung von relevanten, kompetenten Inhalten für Newsletter eröffnet die Gelegenheit, sich - und damit das Unternehmen, das Produkt, den Verlag - als Autor hilfreicher und nutzwerter Beiträge zu profilieren. Gast-Kolumnen sind zwar in deutschen Newslettern noch die Ausnahme, werden sich aber ähnlich wie in den USA durchsetzen.

Content-Syndication - aus 1 mach 2,3,4 Beiträge in fremden Newslettern
Dieses "Content-Placement" noch einen Schritt weiter getrieben: Als fleissiger und des Schreibens kundiger Marketer, PM oder Verlags-Redakteur kann ich die Beiträge zu fremden Newslettern auf den (kommenden) Syndication-Basaren  für Newsletter-Content zur Mehrfachverwertung anbieten - immer mit dem motivierenden Verweis auf mein Unternehmen, mein Produkt, meine Zeitschrift etc.

Text-Banner
Wo die eigenen Meldungen aber die fremden Redaktions-Filter nicht passieren, bieten die meisten Newsletter, vor allem natürlich die firmen-unabhängigen und daher werbe-finanzierten, die Möglichkeit, 

• sogenannte Text-Banner (und bei HTML-Newsletter auch "klassische" Banner) einzublenden,
• den Newsletter insgesamt zu sponsern.

In der Regel bestehen diese Einblendungen aus ca. fünf bis acht Zeilen beschreibendem und anmachendem Text plus dem Link auf die eigene Homepage oder einen "Deep-Link" direkt auf das beworbene Produkt - oder beides.

Und wie das halt so ist - eine Werbe-Einblendung erhöht gelegentlich (gute Newsletter-Redaktionen wissen genau, wie weit sie dabei gehen können) auch die Bereitschaft zur redaktionellen Berücksichtigung. Zwei Fliegen werden mit einer Werbe-Klappe erschlagen.

Finden und buchen solcher Newsletter wird inzwischen durch Spezialagenturen erleichtert. In USA verfügt etwa der Marktführer Pennmedia über die Gesamtzahl von immerhin 50 Millionen Abonnenten. In Deutschland gibt es mit Newsmarketing einen ersten Versuch in diese Richtung. Anders als bei Pennmedia aber legen die TKPs (Tausend Kontakte/Aussendungen) beim deutschen Newcomer eher die eigene Recherche und Ansprache der Betreiber nahe.
(Mediadaten zu über 200 Newslettern auch bei Telemat und zwar -->hier))

Erfolgskontrolle
Entgegen landläufiger Meinung und anders als die meisten Newletter-Anbieter Ihnen weiszumachen versuchen, gibt es durchaus Möglichkeiten, den Erfolg auch eines Textbanners in Newslettern zu messen. Da die meisten Newsletter-Betreiber in kleinen Branchen-Nischen sich keine aufwendige Software für diesen Zweck werden leisten wollen, genügt das einfache Zwischenschalten einer "Zählseite". 

Das heißt: Die URL im Textbanner verweist nicht direkt auf Ihre Homepage sondern zunächst auf eine Seite, die nur den Zweck hat, die eingehenden Klicks zu zählen. Da die Seite per "Redirect" sofort an die Ziel-Homepage weiterverweist, merkt der User davon nichts. Andere Tracking-Methoden arbeiten mit IP-Nummern (z.B. Llynch)

Für den "Copy-Test" verschieden formulierter und platzierter Newsletter-Werbemittel gibt es inzwischen eine Reihe von Test-Möglichkeiten, z.B. das Split-Copy-Testing, bei dem zwei unterschiedliche Text-Banner mit unterschiedlicher URL in je der Hälfte der Newsletter-Aussendungen verglichen werden. 

Noch einen Schritt weiter geht die technisch aufwendige aber durchaus machbare Kombination mit demographischen Daten aus der Abonnenten-Datei (so vorhanden). Hier kann also verglichen werden, ob Banner X bei Frauen stärker beachtet/geklickt wird als bei Männern im Vergleich zu Banner Y, etc. etc.

Allerdings sind auch hier wieder die Möglichkeiten auf die großen Betreiber beschränkt. Den Abgleich mit demographischen Abonnenten-Daten gibt es m.W. in Deutschland noch garnicht.

Dass allerdings die Klickrate nicht der einzige und oft nicht einmal der wichtigste Erfolgsmesser ist, wurde bereits im Kapitel über die Banner-Werbung ausgeführt. Der "Branding"-Effekt einer Newsletter-Werbe-Kampagne muss nicht geringer und kann für eher erklärungsbedürftige Produkte sogar wesentlich höher sein als der einer guten Banner-Kampagne.

Der verstärkte Trend hin zu HTML-Newslettern lässt sogar beide Formen in Kombination zu.

Newsletter-Sponsoring
Die Möglichkeiten des Sponsoring sind zumindest in Deutschland noch nicht annähernd ausgereizt. Hier lohnt in jedem Fall die Anfrage bei und die Verhandlung mit dem Newsletter der Wahl.

Noch vor kurzer Zeit hatten diese Werbeformen den doppelten Vorzug

• extrem billig und
• äusserst effektiv (im Durchschnitt gegenüber dem Banner auf Web-Sites eine sechs bis zehnfach höhere Klick-Rate)

zu sein. Bei geringerer Reichweite hat der Newsletter in der Regel ein - opt-in!! - wesentlich profilierteres und motivierteres Publikum und damit eine höhere und qualifiziertere Klick-Rate als die Web-Site.

Kosten im Vergleich
Mit der "Entdeckung" der Newsletter als Werbeträger, gehen beide Vorzüge leider allmählich verloren: Die TKPs haben sich den Banner-Preisen auf Web-Sites weitgehend angenähert (TKPs zwischen 35,- und 50,- DM sind schon fast die Norm) und die Klick-Raten sinken mit der Überfrachtung vieler Newsletter mit "Werbe-Einblendungen".  Bei allen Einschränkungen für generelle Aussagen dieser Art dürften die Kosten pro Klick (Cost per Click, CpC)  aufgrund der gezielteren Verbreitung bei etwa 20-30 Prozent der entsprechenden Banner-Kosten liegen. 

Damit ist trotz der negativen Entwicklung die Newsletter-Werbung, gerade wenn es um punktuelle Verbreitung von Produkt-News oder Kampagnen/Aktionen und nicht um reine Marken-Kampagnen geht, nach wie vor der Banner-Werbung weit überlegen.