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Website-Marketing

Newsletter als Promotions-Instrument

Auch beim Newsletter, der Push-Variante in der Community-Betreuung, sind viele berufen (und fast alle fühlen sich inzwischen so), aber wenige auserwählt. Das geniale Mail-Marketing-Instrument, das am besten geeignet ist, zufällige Besucher einer Web-Site zu Wiederholungstätern zu machen - einfach durch periodisches Erinnern -  ist im Begriff, zu Tode geritten zu werden.

Ein eigener Newsletter?
Da jedermann derzeit "lernt", dass ein Verlag, ein Unternehmen ohne Newsletter neben der Web-Site die Zeichen der Online-Zeit nicht verstanden hat, sollte man zunächst einmal auf das Selbstverständliche zurückverweisen:

• Habe ich dem Nutzer und potentiellen Abonnenten überhaupt etwas News- und Nutzwertes regelmäßig mitzuteilen?

Und darauf folgt dann zwingend die zweite, ebenso oft unbeantwortete Frage: 

• Wer macht`s? Das Hoffen auf News-Strömen aus den Tiefen des Unternehmens-Marketings, des Produkt-Managements, der PR, der F&E-Abteilungen ist nachweislich eine Chimäre. 

Wo keine verantwortliche und mit Zeit und Budget ausgerüstete Newsletter-Redaktion, da kein auf Dauer erfolgreicher Newsletter!

Problem: Content - woher nehmen?
Während das zentrale Problem bei Mailing-Listen die Aufrechterhaltung eines kontinuierlichen Mail-Stroms ist, besteht für viele Firmen beim Newsletter der Engpass im Content.

Den User interessieren neue Produkte, auch neue Jobs, weniger schon Personalien. Das ist aber in der Regel alles, was im Unternehmen (im Verlag ist das anders) routinemäßig anfällt. Für eine regelmäßige Aussendung, die auch tatsächlich im täglichen Mail-Wust des Adressaten wahrgenommen, ja im besten Fall freudig erwartet wird, reicht das nicht aus. 

Produkte stehen immer in einem Fach-Themen-Umfeld. Der Newsletter-Abonnent erwartet daher, dass neben der Präsentation von Produkten auch nützliche Informationen und Diskussionen aus diesem Themenumfeld geliefert werden.
Auch Branchen-News (und ein bisschen Klatsch-und-Tratsch) werten den Newsletter als schnelle, kompetente Kommunikationsform auf.

Also auch hier: Content is King! Aber woher nehmen?

Im wesentlichen kann sich das Unternehmen aus folgenden Quellen bedienen:

• Die eigenen Fachleute im Haus (die in der Regel zum Schreiben "geprügelt" werden müssen, und dann häufig den Wald vor Bäumen nicht sehen bzw. beschreiben können),
• Die eigene Marketing- oder PR-Abteilung (so vorhanden) oder die PR-Agentur (beide neigen dazu, die Empfänger des Newsketters, die auf rasche, möglichst "nackte" Facts und Figures gepolt sind, mit Werbe-Lingo zu langweilen)
• Die Online-Redaktion selbst  (in den meisten Fällen aber leider nicht oder nur im Nebenjob vorhanden), die sich die einzelnen News-Bröckchen aus den Fachabteilungen, der Fachpresse, anderen Online-Newsquellen und aus dem Produktmanagement zusammenklauben muss.
• Der Leser: Nicht so sehr in Form von Leser-Korrespondenz also vielmehr in Form des sog. "Open Publishing" (mehr dazu -->hier)
• Webnapping: Kostenloses Abschöpfen von News, Statistiken, Features, Interviews etc. von anderen Web-Sites, die diese Übernahmen erlauben, weil sie sich davon über die Quellenverweise erhöhten Traffic versprechen (davon gibt es jede Menge; allerdings laufen Sie Gefahr, den gleichen Content auch im Newsletter der Konkurrenz wiederzufinden).
• Als besonders sinnvolle, in Deutschland noch eher seltene Form des Newsletter: Eine Sichtung und kurze Zusammenfassung mit Link von relevanten, aktuellen  Inhalten anderer Web-Sites. Die redaktionelle Leistung besteht hier "nur" in der Sichtung und Auswahl und im "Anreißen" der Inhalte.
• Syndication 1: Autorenpools, die ihre Texte zunehmend auch fachspezifisch und themenselektiert im Internet anbieten, arbeiten auch auf regelmäßiger Basis für Newsletter - bis hin zur Gesamtredaktion eines Firmen-Newsletters. Vorteil hier: Sie können zwischen (teurem) Original-Text und (kostengünstigen) Zweitverwertungen wählen.
• Syndication 2: Inzwischen gibt es im Internet Content-Marktplätze nicht nur für die inhaltliche Gestaltung von Web-Sites sondern gezielt auch für Newsletter-Content. Hier werden abonnierte (Fach-)Inhalte auch auf periodischer Basis - bei Bedarf auch direkt in den Newsletter - zugespielt. Die Redaktion vor Ort kann sich ganz ausklinken oder nur noch eine Vorauswahl treffen. Die erfolgreichen Versuche werden in nächster Zeit verstärkt aus den USA auch in unseren Sprachraum überschwappen.

Neben Content entscheiden auch hier einige weitere der "Hohen C" (ausführlich dazu -->hier) über den Erfolg. 

Erfolgsfaktoren
Vor allem sind das neben der richtigen "Schreibe" die vielfältigen Formen der Einbeziehung und Aktivierung des Lesers (mühsam aber lohnend), von pointierten Meinungsabfragen oder gar der Aufforderung zu einem "Thema der Woche/des Monats" Stellung zu nehmen, über Gast-Kolumnen (-->s. Open Publishing) und Übernahmen von Beiträgen oder Zitaten aus parallelen Mailing-Listen bis zu Leser-Abstimmungen über die Top-Software oder was auch immer der Woche/des Monats - die Möglichkeiten der Mobilisierung sind schier unerschöpflich.

Die Grenzen liegen auch hier, wie immer bei Online-Projekten weit unterschätzt, im redaktionellen Aufwand, den auch schon ein schlichter Newsletter bedeutet. Gesprungen wird als Tiger (die ersten beiden Ausgaben des Newsletters sind so, wie sich`s gehört), gelandet als Bettvorleger (der Newsletter stirbt an Auszehrung oder überlebt bestenfalls als Produkt-Novitäten-Verkündigung der Marketing-Abteilung an die leicht gelangweilte Netz-Gemeinde).

An Auszehrung leiden E-mail-Newsletter noch aus einem anderen Grund: E-mail-Adressen sind äußerst flüchtig! In den Zeiten eines "Free Mail" Überangebots, legt sich der User mehr E-mail-Adressen zu, als er verwalten kann und wechselt die Adressen häufig ohne Spuren zu hinterlassen.

Die E-mail-Database schwindet also permanent dahin. Die E-mail-Daten-Akquise (mehr dazu -->hier) muss also ständig intensiviert werden. Mit dem zunehmenden Gedränge im Cyber-Space und dem neuen E-mail-Hype werden die User dagegen immer unwilliger, ihre Daten in längliche Formulare einzutragen. 

Auf Kosten eines differenzierteren Data-Base-Marketings muss also auf viele nützliche Informationen verzichtet und ggf. die Anforderung auf Namen und E-mail-Adresse beschränkt werden.

Newsletter Promotion
Die Verbreitung des eigenen Newsletters, also die Promotion des wichtigen Promotions-Instruments, erfolgt primär natürlich auf der eigenen Web-Site, wo an prominenter Stelle die Eintragung in die Abonnnenten-Liste propagiert wird. 

Falls auf weitere Daten an dieser Stelle zugunsten einer möglichst einfachen, schnellen Form des Registrierens verzichtet werden soll/kann, genügt eine E-mail-Feld neben der Vorstellung des Newsletter auf der Leitseite - E-mail eingeben, abschicken, fertig!

Aber natürlich kann der Newsletter beworben werden wie jede andere Online-Dienstleistung auch:

• Eintragung in die entsprechenden Spezial-Suchmaschinen und Kataloge,
• Schaltung von Text-Anzeigen in anderen Newslettern,
• Beteiligung an Diskussionen in Foren und Mailing-Listen mit dezentme Hinweis auf den eigenen Newsletter,
• Online-PR zumal bei besonderen Ereignissen oder Angeboten auf dem Newsletter - und natürlich die regelmäßige Zusendung - wenn gewünscht - des Newsletters selbst an die Presse,
• Banner- und Button-Werbung, Virus-Marketing, vor allem die Erlaubnis, Content aus dem Newsletter weiterzuverwerten und die Weiterleitung des Letters selbst zu erleichtern und zu ermutigen, Newsletter-Ringe....etc. etc.

Newsletter-Formen
Welche redaktionelle Form dem Firmen-Newsletter gegeben wird, hängt von vielen Faktoren ab.

Bewährt hat sich die Mischform aus 

• "Anreißern" für Inhalte auf der eigenen Web-Site mit "Deep-Links" direkt in die weiterführenden Informations-Seiten (Vorsicht: Überschrift und ein paar Stichworte reichen nicht. Der "Anreißer" muss schon auch Info und Lesestoff in eigenem Recht sein!)
• (Branchen-)News - nur die absoluten Highlights, destilliert aus den unendlichen News-Strömen, s.o.,
• redaktionellen bzw. Gast-Kolumnen, die ein Thema kompakt abhandeln,
• Verweise auf und "Rezensionen" von anderen relevanten Inhalten im Netz oder auch Offline (Buch-Tipps z.B.)

Dass auch bei den Newslettern die HTML-Versionen und künftig reichlich Multimediales in Mode kommt, sei hier nur am Rande erwähnt.

Werbung zulassen?
Ob auf dem eigenen Newsletter Werbung Dritter zugelassen werden sollte, läßt sich pauschal kaum beantworten.

Das kann auf einem Verlags-Newsletter an eine Fachzielgruppe parallel etwa zu einer Fachzeitschrift des Verlages durchaus sinnvoll sein. Für einen Firmen-Newsletter kommen aber  regelmäßige, bezahlte Werbeplätze eher nicht infrage.

Allerdings hat es sich als gute Übung mit Nutzeffekten durchaus auch für den Abonnenten erwiesen, wenn Unternehmen mit Newslettern in "benachbarten" Branchen, vor allem aber von Branchen-Dienstleistern, kooperieren und dabei nicht nur Content übernehmen sondern ganz natürlich auch die Partner mit promoten.