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Website-Marketing

Im Dialog mit dem Kunden - Von Pre-Sales bis After-Sales - Autoresponder

E-mail als Instrument zur Bindung des Besuchers an meine Web-Site ist im wesentlichen Dialog-Marketing per Internet.

Wenn alle Quellen der Adress-Beschaffung ausgeschöpft, die Data-Base nach stufenweisen Opt-In-Kriterien strukturiert und bereinigt ist, der Kunde mit Namen angesprochen werden kann und vielleicht sogar ein wenig von seinen Informations- und Kauf-Interessen preisgegeben hat, sind wir auf dem Wege von one-to-many bei one-to-few angelangt aber immer noch meilenweit vom vielbeschworenen one-to-one entfernt.

Erst wenn der Besucher der Web-Site motiviert ist

• von sich aus den Kontakt zu suchen und
• seine Wünsche und Vorlieben in den Dialog mit den Marketern (und in diesem Fall rechnen wir einfach mal die Redaktionen dazu) einzubringen,

ist sozusagen die ultimative Stufe des E-mail-Marketing erreicht. In der Produktberatung online und der Kundenbetreuung nach dem Kauf liegen die Chancen für Kundenloyalität in einem wettbewerbsintensiven Umfeld und für wohlverstandenes Cross-Selling.

Zwei Fragen müssen an dieser Stelle schlüssig beantwortet werden  können:

• Wo sind die Anknüpfungspunkte für einen kontrollierten Dialog?
• Kann das Unternehmen den angebotenen Dialog überhaupt bewältigen? Und welche Hilfsmittel bietet die E-mail-Technologie zur Bewältigung dieses Dialogs?

Anknüpfungspunkte für den Dialog
Anknüpfungspunkte für den Dialog können sowohl auf der Web-Site mit E-mail Formular, Talk-Back- und Call-Back-Buttons und anderen ähnlichen Direct-Response-Elementen, als auch im E-mail-Marketing vielfältig angeboten werden. Hier vor allem durch die Platzierung von Text-Links und klickbaren E-mail-Adressen kombiniert mit der direkten Aufforderung, sich die Info, den Download, die Hilfe per Klick sofort zu besorgen.

Die Nutzung dieser Links kann, allerdings mit einem gewissen zusätzlichen Aufwand (z.B. durch zwischengeschaltete Redirect-Seiten) registriert und verfolgt werden. Das gibt die Gelegenheit zu Nachfass-Mails unterschiedlichen Inhalts. 

Wenn z.B. in einem Newsletter oder einer Massenaussendung ein Gewinnspiel ausgelobt und ein Link auf die Spiel-Seite angeboten wird, kann der Veranstalter die Empfänger der Mail, die diesen Link nach einigen Tagen nicht genutzt haben, identifizieren und ihnen noch einmal ein Erinnerungs-Mail schicken.

Diese Prozesse lassen sich weitgehend automatisieren. Beginn, Abfolge und Ende einer E-Mail-Kampagne, definierte Auslöser für eine Serie personalisierter Aussendungen an einzelne Interessenten (z.B. nach Teilnahme an einem Gewinnspiel), oder standardisierte Anworten auf häufig gestellte Fragen - sozusagen eine personalisierte FAQ-Liste per E-mail - können mehr oder minder automatisch gesteuert ablaufen. (s. auch Autoresponder)

Die eine und die andere Seite des Dialogs
Fatal ist der Einsatz der ganzen Technologie-Batterie im Dialog- und Email-Marketing, wenn dann auf der Unternehmens-Seite die Bereitschaft zum Dialog, die Mittel oder häufiger noch das Verständnis für die Besonderheiten des Online-Dialogs fehlen.

Onliner machen sich geradezu einen Sport daraus, die Reaktionsbereitschaft und -fähigkeit auch der Big-Players im Markt zu testen - mit zum Teil katastrophalen Ergebnissen.

Eine Firma, ein Verlag die es nicht schaffen, Reaktionen auf E-mail-Anfragen und induzierten Online-Response innerhalb von einem, maximal (z.B. bei komplizierteren Service-Anfragen) von zwei Tagen zu beantworten, sollten

• die E-mail als Dialog-Instrument aus ihrem Marketing-Arsenal streichen, oder
• diese Dienstleistung outsourcen. Immer mehr Dialog-Marketing-Agenturen und Call-Center sind inzwischen in der Lage, einen solchen Service anzubieten.

Die Integration des E-mail-Dialogs in das eigene Call-Center, oder meistens bescheidener: die "intelligente Firmenzentrale", mit direkter Anbindung an die internen Datenbanken bleibt in den KMUs zumindest noch lange Zeit ein eher exotischer Wunschtraum. Hier muss die interne Aufklärung, Fortbildung und Motivation aller Mitarbeiter (mit direktem Kundenkontakt) für den richtigen, i.e. zeitnahen, Einsatz des E-mail-Dialogs und die intelligente Organisation eines Mailverteilers im Haus vorerst genügen.