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Website-Marketing

Woher kommen die Adressen? Online Data-Base-Marketing ohne faule Tricks

Viele Wege führen zur E-mail-Adresse! 

Die Adressbeschaffung für das Online-Direktmarketing ist in vieler Hinsicht vergleichbar mit den Verfahren Offline - mit ein paar interessanten Unterschieden. Und natürlich ist die Email-Adresse integraler Bestandteil jeder Kunden und Potential-Datei.

Adress-Broker
Der Einkauf feinselektierter Email-Adressen beim Adress-Broker ist in Deutschland eher die Ausnahme - und bei etlichen Angeboten von Neueinsteigern in den Broker-Markt ist Mißtrauen angesagt (Beispiel für Opt-In-Sammel-Techniken: Euroclix.de, promio.net). Die zahlreichen Erfahrungsberichte aus den USA über Kampagnen mit "sauberen" gemieteten Opt-In-Listen sind sehr unterschiedlich. Verständlicherweise, da die Adressqualität eben nur eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Direkt-Mail-Kampagne ist.

Alle Berichte sind sich aber darin einig, dass die "hausgemachte" (und gepflegte!) Liste mit Abstand die besseren Ergebnisse erzielt. (Während umgekehrt bei Targeting, Management und Response-Bearbeitung offensichtlich das Outsorucing die besseren Resultate bringt; dmonline, 6/99).

Hausgemachte Adress-Listen
Da derzeit noch mit Email-Aussendungen Response-Quoten erreicht werden, von denen die Offline-Marketer nur träumen können (auch hier immer cum grano salis, eine Community-Liste erzielt natürlich immer einen besseren Rücklauf als etwa eine durch Gewinnspiele aufgebaute Liste) lohnt sich die Investition in diesen unbequemeren Weg der Adressbeschaffung auf jeden Fall.

Wie also kommt man zu einer "hauseigenen" E-mail Datenbank?

Hier ein paar probate Mittel aus einem schier unerschöpflichen Reservoir:

1. Zunächst einmal erfüllt jede gutgemachte Web-Site die drei wichtigsten Voraussetzungen für den Aufbau einer Interessenten-Datei:

• Spannenden, nutzwerten Content, der den Appetit auf mehr weckt,
• eingebaute Response-Funktionen (E-mail-Formulare, Talk-Back- und Call-Back Buttons, Experten-Foren, Umfrage-Tools etc.) auf jeder Seite, und natürlich 
• Incentives - materielle oder immatrielle - für die Registrierung oder das Ausfülllen eines Formulars,
• die Bestell-Funktionen, von der Zusendung von Info-Material, Probeheft etc. bis zum ausgebauten Shop-System.

als Adress-Sammel-Gelegenheit. Was immer an Daten über diesen Weg in die E-mail-Liste gelangt, ist von hoher Qualität. 

Dazu muß eine klare Sicherheitspolitik kommen, die dem User auch glaubwürdig vermittelt werden kann. Keine Weitergabe von Mail-Adressen, Punktum!

2. "Free": Was immer es im Internet umsonst gibt - und das ist eine Menge - zieht die Scharen der Surfer unwiderstehlich an. Haben Sie etwas von einigem Wert umsonst abzugeben, können Sie als Gegenleistung die Zustimmung zur Speicherung der Adresse bekommen. Das muß nicht ein Produkt sein: Nutzwerte Informationen, die nur nach Registrierung zugänglich gemacht oder zugeschickt (z.B. per Autoresponder) werden, lassen oft auf höhere Motivation schließen, erlauben in der Regel eine sehr viel bessere Feindifferenzierung der Daten und sind für viele Zielgruppen nicht weniger attraktiv als irgendein Gimmick.

3. Angebot Newsletter: Auch dies ein "Give Away", aber mit starkem "Community-Potential". Hier wird dem Besucher nicht die Email-Adresse durch "Bestechung" abgerungen, sondern er verlangt aktiv, in den Kreis der Informierten (zu Online-Ereignissen, neuen Produkten, Tipps & Tricks oder auch nur neuen Inhalten auf dem Server) aufgenommen zu werden. (-->mehr dazu)

4. Aktionen/Gewinnspiele: Hier liegt die Registrierung in der Natur der Sache. Gewinnen kann ich nur, wenn ich meine Adresse preisgebe. In den meisten Fällen ist hier auch noch Gelegenheit für ein, zwei Fragen (multiple choice, pull-down-menue) zu Interessen, Kaufabsichten etc. Aber Vorsicht: Schnell ist hier zu viel des Guten getan.

Was hier machbar ist - und was das kosten darf - zeigt eine über Monate laufende, kooperative Aktion etlicher Großanbieter im Netz, bei der die User in einem "Agentenspiel" durch die Web-Sites der teilnehmenden Firmen geschleust werden und dabei insgesamt 1,3 Mio DM gewinnen können. Ziel der Aktion: Qualifizierte Nutzer-Profile der (erwarteten) Millionen Teilnehmer für das Online-Marketing der veranstaltenden Firmen.

5. Offline Werbung für die Online-Registrierung: In Anzeigen-Kampagnen, Direkt-Mailings, Hand-outs etc. wird für die Eintragung in die Mailing-Liste geworben - natürlich immer auch hier mit einem Nutzen-Versprechen bzw. einer direkten "Belohnung".

Neben diesen "opt-in"-Sammel-Versuchen gibt es eine Fülle von legalen, halblegalen und illegalen Techniken, die mehr oder minder automatisiert E-mail-Adressen aus fremden Dokumenten, Datenbanken, Web-Sites, Mailing-Listen etc. "absaugen".
Auch hier wieder schießt die Online-Porno-Szene den Vogel ab, durchaus mit bewundernswerten technischen Fähigkeiten.

Da diese Methoden aber für seriöse Unternehmen tabu sind (sein sollten), müssen wir darauf an dieser Stelle nicht näher eingehen.

Sammeln wozu?
Aber auch hier die obligatorische Warnung: Das fleissige Sammeln von (E-mail-)Adressen ist pure Zeitverschwendung, wenn nicht von Anfang an klar ist

• was mit diesen Adressen geschehen soll,
• wer sie mit welchem Aufwand und welchen Hilfsmitteln (!) auswertet, pflegt (die "Verfallsrate" bei E-mail-Adressen ist beängstigend) und verwaltet,
• welches Budget er dafür zur Verfügung hat,
• wie die Ergebnisse des Managements (Kategorisierung, Segmentierung, Qualifizierung, Selektierbarkeit) der E-mail-Daten in das gesamte Data-Base-Management des Hauses integriert werden kann.

Zur Daten-Qualifizierung durch User-Tracking als Voraussetzung des On-to-One E-mail-Marketings -->hier

Auf die komplexen juristischen und ethischen Probleme bei der Verfolgung der Nutzer im Netz und der Speicherung von personnenbezogenen und Verhaltensdaten kann hier nur auf die einschlägigen Fach-Site im Internet verwiesen werden.
Eine der besseren, frei zugänglichen und auch für Laien verständlichen Quellen mit Originaltexten, Kommentaren und Foren ist: Online-Recht.de