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Website-Marketing

Da derzeit noch mit "Opt-In" Email-Aussendungen Response-Quoten erreicht werden, von denen die Offline-Marketer nur träumen können (auch hier immer cum grano salis, eine Community-Liste erzielt natürlich immer einen besseren Rücklauf als etwa eine durch Gewinnspiele aufgebaute Liste) lohnt sich die Investition in diesen unbequemeren Weg der Adressbeschaffung auf jeden Fall.

"Eigentlich" sollten die Kunden- und Potential-Datenbanken der Verlage bereits heute die E-mail Adressen enthalten. Das ist aber kaum irgendwo der Fall. Dort wo eine "intelligente" Vertriebs-Software eingesetzt wird, ist – dank der Entwicklungsarbeit der besseren Verlags-Software-Spezialisten vom "Vertriebssystem" zum "Customer Relations Management" - auch die Voraussetzung für weitergehende Datenspeicherung und –auswertung gegeben. Profildaten, soweit nicht ohnehin schon im "traditionellen" Bestand enthalten, und vor allem Daten aus Kunden- und Kampagnen-Historien können hier für gezieltes E-mail Marketing entnommen werden. Auf diese Weise können alle E-mail-Marketing Maßnahmen mir feinselektierten Adressen ablaufen und den alles entscheidenden Wettlauf um die Aufmerksamkeit des Users durch hohe Relevanz der Aussendung gewinnen.

Könnte! Ist aber nicht! Hier ist noch ein weiter, leerer (und steiniger) Acker zu pflügen.

Wie also kommt man zu einer "hauseigenen" E-mail Datenbank?

Hier ein paar probate Mittel aus einem schier unerschöpflichen Reservoir:

1. Zunächst einmal erfüllt jede gutgemachte Web-Site die wichtigsten Voraussetzungen für den Aufbau einer Interessenten-Datei:
   

• Spannenden, nutzwerten Content, der den Appetit auf mehr weckt, gekoppelt mit eingebauten Response-Funktionen (E-mail-Formulare, Talk-Back- und Call-Back Buttons, Experten-Foren, Umfrage-Tools etc.) auf jeder Seite, und natürlich

• Incentives - materielle oder immaterielle, aber immer kostenlose - für die Registrierung oder das Ausfüllen eines Formulars,

• die Bestell-Funktionen, von der Zusendung von Info-Material, Probeheft etc. bis zum ausgebauten Shop-System

als Adress-Sammel-Gelegenheit. Was immer an Daten über diesen Weg in die E-mail-Liste gelangt, ist von hoher Qualität.

 

Wichtig dabei ist die Gestaltung der Anmelde-Formulare. So schön eine lange Liste von Eigenschaften zur Profil-Bildung sein mag, hier ist immer weniger mehr. Oft ist es weiser, zunächst einmal nur Name und Email-Adresse abzufragen und dann in einem zweiten Durchgang bei passender Gelegenheit (wenn z.B. ein besonders attraktiver Nutzen geboten wird) das Profiling nachzuholen. Ein Kompromiss-Lösung ist das Formular mit wenigen "Pflicht"-Angaben und einer Reihe von fakultativen Feldern.

 

Dazu muss eine klare – und klar positionierte - Sicherheitspolitik (privacy policy) kommen, die dem User auch glaubwürdig vermittelt werden kann. Keine Weitergabe von Mail-Adressen, Punktum!

 

Gesetzgeber und Rechtsprechung in Deutschland hat ein Reihe von Hürden vor die Erhebung und Speicherung solcher Daten aufgebaut (s.u. unter „E-mail im Recht“).

 

So ist z.B. die Abfrage auch nur nach dem Namen eines Abonnenten bei der Anmeldung für einen Newsletter nur erlaubt, wenn dem Abonnenten gleichzeitig  angeboten wird, sich auch ohne Namensnennung zu registrieren – entweder durch einen entsprechenden Hinweis zum Anmeldeformular oder durch die „Sternchen-Lösung“, i.e. nur die E-mail-Adresse wird per Sternchen als zwingende Voraussetzung gekennzeichnet, alle anderen Angaben sind fakultativ.

2. Für Ihren Newsletter gibt es selbstverständlich auf der Startseite und/oder im Navigations-Frame eine hervorgehobene Bestellmöglichkeit entweder direkt (mit Eingabefeld lediglich für die E-mail-Adresse, höchstens noch für den Namen) oder als Button/Link zum Bestellformular, wo dann optional (!!) auch Profil-Daten abgefragt werden können.
   

3. "Free": Was immer es im Internet umsonst gibt - und das ist eine Menge - zieht die Scharen der Surfer unwiderstehlich an. Haben Sie etwas von einigem Wert umsonst abzugeben, können Sie als Gegenleistung die Zustimmung zur Speicherung der Adresse bekommen. Das muss nicht ein Produkt sein: Nutzwerte Informationen, die nur nach Registrierung zugänglich gemacht oder zugeschickt (z.B. per Autoresponder) werden, lassen oft auf höhere Motivation schließen, erlauben in der Regel eine sehr viel bessere Feindifferenzierung der Daten und sind für viele Zielgruppen nicht weniger attraktiv als irgendein Gimmick.
   
   Furore als Werbeträger wie als "Profil-Getter" haben in letzter Zeit die sogenannten "AdGames" gemacht. Im Schatten des "Moorhuhns" 1 und 2 hat sich diese Form des Give-Away als flexibel einsetzbare Waffe im Kampf um Aufmerksamkeit und Nutzerbindung erwiesen. (Interessante Ergebnisse einer Studie der Ruhr Universität Bochum 2002).
   
   Auch durch den Wegfall des Rabattgesetzes öffnen sich hier neue Chancen: Wer online, z.B. ein Abo, bestellt hat die Wahl zwischen dem regulären Abo-Preis und einem erheblichen Rabatt, für den dann aber eine Reihe von Daten und Präferenzen abgefragt werden.
   

4. Angebot Newsletter: Auch dies ein "Give Away", aber mit starkem "Community-Potential". Hier wird dem Besucher nicht die Email-Adresse durch "Bestechung" abgerungen, sondern er verlangt aktiv, in den Kreis der Informierten (zu Online-Ereignissen, neuen Produkten, Tipps & Tricks oder auch nur neuen Inhalten auf dem Server) aufgenommen zu werden.

Die Newsletter-Bestellung (auch) als "Aufbauhilfe" für die E-mail-Adress-und-Profil-Datenbank ist es wert, besonders promotet zu werden.

Dazu gehört z.B. :

• Eine eigene Newsletter-Homepage unter eigener Domain (oder mindestens Subdomain) als "Startrampe"(s.u. "Startrampe und Landeplatz"), die sowohl in den Suchmaschinen als auch bei Linktausch, in der Online-PR oder beim Virus-Marketing (s.u.) gute Dienste leistet.

• Der beste Platz, an dem für den eigenen Newsletter – außer auf der eigenen Homepage – geworben werden kann ist aber ein anderer, "affiner" Newsletter! Auch wenn`s kostet, hier lohnt sich eine kleine Text-Anzeige fast immer. (s. auch unten "Werben in Newslettern")

• Noch pfiffiger, aber in Deutschland noch so gut wie unbekannt: Co-Registrierung! Oder besser: Huckepack-Registrierung: Im Registrier-Formular einer besonders populären und gleichzeitig "affinen", thematisch verwandten oder an gleiche Zielgruppen gerichteten Web-Angeboten wird das eigene Newsletter-Angebot (Kurz-Beschreibung in einem Satz) plus Checkbox ("Ja, möchte ich abonnieren", "Nein, keine Interesse", sinnvollerweise ohne Voreinstellung) "angehängt", so dass der Nutzer beim Einstieg in das Angebot der populären Seite gleichzeitig die Chance hat, Ihren Newsletter in einem "Aufwasch", ohne noch einmal eine Registrierung auszufüllen, mit zu abonnieren. Dem "Gastgeber" wird dann eine zu verhandelnder Betrag pro Abo bezahlt. (Übrigens kann Co-Registrierung auch genutzt werden für z.B. ein Probeabo der eigenen Zeitschriften, also auch für Print-Akquisition)

• Die üblichen Online-Werbe-Möglichkeiten, wie Banner, Buttons, Textlinks etc. Je spezialisierter Ihr Newsletter positioniert ist und je kleiner die Zielgruppe, desto kritischer muss mit diesen (kostenpflichtigen) Maßnahmen umgegangen werden – ohne eine Möglichkeit für ein rigoroses Micro-Targeting (Bestimmung eng gefasster Auswahlkriterien wie Geschlecht, Alter, Beruf, Ausbildung, Wohnort etc.) ist der Streuverlust zu hoch und selbst bei erfolgsbasierter Abrechnung (Kosten pro Klick, Kost pro Lead/Anfrage, Kosten pro Abo) lohnt sich unter dem Strich die Mühe nicht.

 

5. Den Virus aussetzen! (s. dazu den Exkurs über Viral Marketing). Das beginnt mit der Aufforderung an gute (oder weniger gute) Bekannte, die Botschaft über einen neuen Newsletter, ein Gewinnspiel, ein besonderes (kostenloses) Angebot, Top-Content und andere registrierpflichtige Leistungen an möglichst viele "gute Bekannte" weiterzuleiten, geht über die Kopfzeile eines Newsletters mit der Aufforderung, die Mail an Bekannte weiterzuleiten und endet nicht mit der Verpflichtung der Verlags-/Unternehmens-Mitarbeitern, sich an Newsgroups, Diskussions-Listen, Foren etc. zu beteiligen und in Text (dezent!) und Signatur die Botschaft zu verbreiten. Die gleiche Wirkung hat die Kongress-Teilnahme von Mitarbeitern mit dem "Einsammeln" von Interessierten und dem nachfassen per E-mail.

Für eine Verlags-Site mit einem ständigen Input interessanter Inhalte kann es äußerst effektiv sein, die Überschriften oder Kurzfassungen der jeweils neuesten Artikel kostenlos an Content-Syndication-Agenturen und News-Distributoren (für sog. "News-Feeds") für die Verbreitung in anderen Servern, die vom gleichen Publikum frequentiert werden.


6. Aktionen/Gewinnspiele: Hier liegt die Registrierung in der Natur der Sache. Gewinnen kann ich nur, wenn ich meine Adresse preisgebe. In den meisten Fällen ist hier auch noch Gelegenheit für ein, zwei Fragen zu Interessen, Kaufabsichten etc. Aber Vorsicht: Schnell ist hier zu viel des Guten getan.

Was hier machbar ist - und was das kosten darf - zeigt eine über Monate laufende, kooperative Aktion etlicher Großanbieter im Netz, bei der die User in einem "Agentenspiel" durch die Web-Sites der teilnehmenden Firmen geschleust werden und dabei insgesamt 1,3 Mio DM gewinnen können. Ziel der Aktion: Qualifizierte Nutzer-Profile der (erwarteten) Millionen Teilnehmer für das Online-Marketing der veranstaltenden Firmen.


7. Offline Werbung für die Online-Registrierung: In Anzeigen-Kampagnen, Direkt-Mailings, Hand-outs und vor allem in allen postalischen Kontakten - Angebote,
   Update-Begleitschreiben, Rechnungen etc wird für die Eintragung in die Mailing-Liste geworben - natürlich immer auch hier mit einem Nutzen-Versprechen bzw. einer direkten "Belohnung". Insbesondere die regelmäßigen Probe/Mini-Abo-Direkt-Mailings der Zeitschriften-Verlage an die Potential-Adressen sind ein gutes Mittel, die E-mail-Adresse auf den Rücklaufkarten mit abzufragen. Erstaunliche 20-30 Prozent werden dabei heute schon erreicht. Nach dem Probeheft-Versand kann dann in einem höflichen E-mail-Anschreiben kurzfristig entweder der Versand bestätigt oder – einige Wochen später – nachgefragt werden, ob das Heft angekommen und wie es gefallen hat. Kaum jemand wird das als Spam werten, zumal wenn die "Opt-Out"-Option (s.o.) prominent in der Mail platziert ist. Diese Kontakte können zu fruchtbaren Kundenbeziehungen und –Dialogen führen.

Verlage besitzen darüber hinaus die Print-Medien, in denen dezent für das Newsletter-Abo geworben werden kann.


8. Autoresponder, denn die speichern in Logdateien automatisch die Adressen, an die sie Mails versenden. So ist es zum Beispiel möglich, eine Textanzeige in einem E-Mail-Dienst zu platzieren, die neben oder auch statt einem HTTP-Link eine E-Mail-Adresse zur Anforderung von Informationen enthält. Statt die Informationen manuell zu verschicken, lässt sich hierfür ein Autoresponder verwenden. Nach einer gewissen Zeit werden dann die Adressen ausgelesen und für eine Nachfaßaktion benutzt. Da aber in diesem Falle keine eindeutige Willenserklärung vom User vorliegt, muss jeder weitere Kontakt klar erkennbar "Opt-Out"-Charakter haben (s.u. "Autoresponder").

Neben diesen "opt-in"-Sammel-Versuchen gibt es eine Fülle von legalen, halblegalen und illegalen Techniken, die mehr oder minder automatisiert E-mail-Adressen aus fremden Dokumenten, Datenbanken, Web-Sites, Mailing-Listen etc. "absaugen".

Auch hier wieder schießt die Online-Porno-Szene den Vogel ab, durchaus mit bewundernswerten technischen Fähigkeiten.

Da diese Methoden aber für seriöse Unternehmen tabu sind (sein sollten), müssen wir darauf an dieser Stelle nicht näher eingehen.