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"200  MILLION EMAIL ADDRESSES  FOR ONLY $149 - want to make some money? I can put you in touch with over 200 million people at virtually no cost".

Solche (echt!) Angebote sind typisch für den neuen Markt der E-mail-Adressen weltweit (hier im Beispiel aus Indien).

Scharlatane und kriminelle Elemente bevölkern die Szene. Seriöse Broker von Opt-In-Adresslisten sind eine kleine Minderheit. Anders als in USA, wird es in Deutschland noch eine Weile dauern, bis sich der Broker-Markt strukturiert hat und auch für Nicht-Profis transparent geworden ist. Derzeit bieten die traditionellen Broker wie Schober oder  PanAdress Opt-In-Listen für (kleine) Teile ihrer Adress-Datenbanken an – mit den oben beschriebenen Problemen.

Andere Adress-Broker wie AZ Bertelsmann Direct kaufen diese E-mail-Adressen von spezifischen "Sammlern" wie GMX zu. 

Beispiel für Opt-In-Sammel-Techniken:

http://www.promio.net (Adresse gegen Bezahlung, sozusagen "gekaufte Mail-Empfänger")

http://www.euroclix.de (Mail-Werbung lesen gegen Bonuspunkte)

http://www.domeus.de/my/valuemail_ext (registrieren ohne "Belohnung")

Der Einkauf feinselektierter Email-Adressen beim Adress-Broker ist in Deutschland eher die Ausnahme - und bei etlichen Angeboten von Neueinsteigern in den Broker-Markt ist Misstrauen angesagt. Außerdem liegen die Kosten bei den "seriösen" Listen z.T. bei bis zu 1,- DM pro Adresse.

Non-Spam-Verträge

Das Risiko beim Kauf/Mieten von E-mail-Listen liegt immer beim Versender. Wenn die Listen einen relevanten Anteil an Adressen enthalten, die nicht durch ein sauberes Opt-In-Verfahren erworben wurden, verspielt das versendende Unternehmen seine Glaubwürdigkeit und wird in die Schmuddelecke gestellt.

Vom Broker muss verlangt werden, dass er die Adress-Quellen bzw. die Art und Weise wie das Opt-In zustandegekommen ist, offenlegt.

Darüber hinaus - wenn überhaupt der Einkauf beim Broker erwogen wird - sollte der Vertrag eine eindeutige Klausel enthalten, die das Risiko auf den Broker zurückverlagert. 

Bounces

Verlage, die mit gekauften Adressen für Print-Mailings die Erfahrung gemacht haben, dass – vor allem bei wenig genutzten Listen – ein erheblicher Teil der Mailings als unzustellbar zurückkommt, wird sich nicht wundern, wenn gekaufte E-mail-Adresslisten selbst von seriösen Opt-In-Brokern ein Vielfaches an "Bounces" (unzustellbar) produzieren. Das liegt vor allem an der Gewohnheit vieler Nutzer, häufig die Adresse zu wechseln oder sich gleich eine ganze Sammlung von Adressen zu besorgen, auf denen sie dann die weniger wichtigen E-mails empfangen und "parken" – und oft auch nie mehr abholen. Auch darum ist die Qualität der Adressen, selbst wenn die Mails "ankommen", wesentlich schlechter als die postalischen Adressen in den Broker-Listen.

Noch schlimmer bestellt ist es um die Profil-Daten zur E-mail-Adresse. Selbst wenn der User, dem man dafür eine Belohnung versprochen hat, eine funktionierende Adresse angibt, wird er doch in vielen Fällen bei der Abfrage von zusätzlichen Daten und Interessen die Unwahrheit oder schlichten Unsinn schreiben. Das "Targeting" der Mail-Aussendung zielt so ins Leere.

Die zahlreichen Erfahrungsbericht aus den USA über Kampagnen mit "sauberen" gemieteten Opt-In-Listen sind sehr unterschiedlich. Verständlicherweise, da die Adressqualität eben nur eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Direkt-Mail-Kampagne ist.

Alle Berichte sind sich aber darin einig, dass die "hausgemachte" (und gepflegte!) Liste mit Abstand die besseren Ergebnisse erzielt. (Während umgekehrt bei Targeting, Management und Response-Bearbeitung offensichtlich das Outsorucing die besseren Resultate bringt; dmonline, 6/99).

Adress-Abgleich (Adress-Appending)

Wo die Hausliste Politik ist, können trotzdem die Broker-Daten von Nutzen sein. Inzwischen bieten etliche Broker das sogenannte "Adress-Appending", im Prinzip: den Abgleich der Broker-Daten mit der Hausliste und Ergänzung der Hausliste um die Brokerdaten.

Allerdings löst das keines der oben genannten Probleme und das Unternehmen/der Verlag sind gut beraten, die vom Broker übernommenen Adressen einem separaten "Opt-In"-Verfahren zu unterziehen.

Partnerschaften (Affiliate Lists)

Irgendwo angesiedelt zwischen Broker- und Hausliste: Die Partner-Listen.

Das funktioniert im Prinzip genau wie andere Partner-Progamme, nur dass hier nicht die Website des Partners mit den Werbe- und Verkaufsmedien belegt wird, sondern dessen E-mail-Aussendungen.

Die Kommission wird ausgehandelt entweder bezogen auf TKP (Kosten pro tausend Aussendungen/Kontakte, CPM) oder - heute in der Regel sogar - als Prozent vom Verkauf (cost-per-action/cost-per-acquisition).

Mit solchen Partner-Programmen (nur mit sehr themenverwandten, "affinen" Partnern) wird die eigene Database vervielfacht ohne Broker-Kosten und ohne die Mühsal der eigenen Adress-Sammlung.

Probleme sind allerdings hier ebenfalls die gleichen wie bei anderen Partner-Programmen. Das Finden, "Pflegen", Kooperieren und vor allem auch Kontrollieren der Partner kostet einen erheblichen Aufwand, der gegen die Einsparungen bei der Adress-Beschaffung gegengerechnet werden muss.