Website-Marketing
Banner-Preise
Die Banner-Preise sind in den vergangenen Jahren unaufhörlich
gesunken. Das wachsende Überangebot an Werbeplätzen macht`s möglich.
Dabei hat sich der Markt immer stärker ausdifferenziert.
In bestimmten Kategorien (z.B. beim sogenannten Keyword Sponsoring
oder Keyword-Bidding auf Suchmaschinen und in Web-Katalogen) und
Branchen sind die Preise vergleichsweise hoch und stabil. In anderen
Kategorien und Branchen ist der Boden raus.
Klickraten und Preise verfallen im Gleichschritt
Die grossen Portale und die Sites der Medien-Konzerne sowie die
hochfrequentierten Sites, die von Online-Agenturen und Networks betreut
werden, haben dem Preisverfall zumindest teilweise widerstehen können. Im
Gegenzug bieten sie über die ausgereiften Technologien der AdServer jede
gewünschte Form von Controlling und vor allem die Möglichkeit zeitnaher
Kampagnensteuerung.
Aber selbst bei diesen Top-Werbeträgern, sollte man die
veröffentlichten Preislisten (z.B. bei OMDB)
nicht unbedingt auf die Goldwaage legen. Der Preiskampf gerade im General
Interest Segment ist gnadenlos, Masse ist gefragt. Schon die populären
Sites der "zweiten Reihe" haben kaum noch eine Chance - das
drückt auf die Preise.
Sobald man den Sektor der großen Marken-Werbung im Netz verlässt,
ist man ohnehin in einer anderen Welt mit eigenen - oder halt garkeinen -
Gesetzen.
Preise und Konditionen sind Verhandlungssache
Auf allen diesen Web-Sites als Werbeträger sind - soweit überhaupt
vorhanden - Preislisten eher von symbolischer Bedeutung.
Da praktisch alle Server ständig über "Restplätze"
verfügen (und diese gelegentlich auf Banner-Märkten und Auktionen
zu Mini-Preisen feilbieten), sind Preise, die bei weniger als 10 Prozent
der "offiziellen" Durchschnitts-Listenpreise (derzeit ca.
50-60,- DM TKP) liegen, durchaus zu erzielen.
Planungsdaten und Mess-Einheiten
Es gibt eine Reihe von Print-Katalogen als Quellen für die
Online-Mediaplanung, in die sich zumindest die größeren Anbieter von
Bannerplätzen mit Reichweiten und Preisen eingetragen haben (Beispiel:
"Online Werbung" aus dem Verlag "Neue Mediengesellschaft
Ulm mbH", online.werbung@nmg.de
)
Anders als in den USA hat sich in Deutschland bisher das
Abrechnungsverfahren auf Kontaktbasis (AdImpressions, oft auch noch
PageImpresssions) gegenüber dem "erfolgsorientierten"
Abrechnungsverfahren pro Klick (Cost per Click) behaupten
können.
Wie lange noch?
Hauptargument der TKP-Advokaten ist die richtige Beobachtung, dass
Banner-Werbung eben nicht Direktmarketing ist sondern - ähnlich der
Anzeige - ganz wesentlich auch zur Markenbildung und -pflege taugt.
Außerdem könne der Werbeträger ja nicht für die Qualität der Banner
(und damit für die Klick-Rate) verantwortlich gemacht werden.
Das Thema wird in den einschlägigen Foren und Liste mit immer neuer
Verve immer wieder diskutiert (s. Adressen im "Sprungbrett")
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