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Website-Marketing

Wie Banner wirken

Ob und wie Banner wirken, darüber wird endlos debattiert. Empirische Studien, scheinen – cum grano salis – darauf hinzuweisen, dass mit Bannern auch (!) effiziente Markenbildung und –penetration möglich ist. 

Am überzeugendsten die vierteljährlichen Reports von AdKnowledge  oder die aufwendigen Messmethoden von AdIndex. In einer neuen Studie von AdRelevance 11/2000 wird sogar eine Trendwende weg vom Click-orientierten hin zum "Marken-Banner" (branding ad) konstatiert. Ergebnisse einer neueren deutschen Studie (PlanNet) im Überblick -->hier.

Banner als eine Art Direkt-Marketing?
Aber immer noch neigt die Mehrheit der Diskutanten dazu, Banner-Werbung eben nicht parallel zur Anzeigen-Werbung sondern eher als eine Form des Direkt-Marketing anzusehen und bei der Werbeerfolgskontrolle auf die Kontaktmenge und -qualität zu pfeifen, wenn denn der Response (Clicks, Leads) oder besser die erzielten Verkäufe (Sales) "stimmen". Damit rückt die sog. "Conversion Rate", das Verhältnis von Banner-Aufrufen zur Anzahl der Klicks oder der angestrebten Reaktionen (Leads, Sales) immer stärker in den Vordergrund. Dabei wird übersehen, dass die Banner-Leistung sich in diesen Größen immer nur partiell widerspiegelt - je nach Ziel der Kampagne ("Branding" vs. "Selling").

Was "stimmen" nun konkret heißt, dafür gibt es wie so oft im Internet noch keine "Richtlinien". Der Zusammenbruch einiger Top-Startups im Internet hat nicht zuletzt mit Fehleinschätzungen genau in diesem Bereich zu tun.

Welcher Banner wirkt (wie)?
Welche Banner-Formen - und die Formenwelt wird immer bunter -  optimal sind, hängt natürlich ebenfalls von Ziel, Botschaft und 

Die Ergebnisse einer Jupiter-Studie über Erfolgskriterien beim Banner-Design und Einsatz etwa von "Rich Media" -->hier

Ein typisches Ergebnis in zweifacher Hinsicht: 
1. Zur Wirkung von Bannerns "jenseits des Klicks" und
2. zur überlegenen Wirkung von "Rich Media" Bannern auch bei den entsprechenden "Konversions-Raten" (Studie Doubleclick, 1/2003):

Die Werbewirkung von Interstitials (mit dem nicht sehr überraschenden Ergebnis: Für Intertainment-Sites: ja! für Special- Interest-Sites: nein!) untersucht eine andere aktuelle -->Studien.

Viele der Erkenntnisse der ersten Studien zur Bannerwirkung bestätigen ähnliche Beobachtungen aus dem Offline-Bereich (klare Formen, konzentrierte Aussagen, das menschliche Gesicht/Auge, deutliches Logo/CI etc. stärken Recall, Produkterkennung und Kaufbereitschaft) und selbst die Kontaktfrequenzen (s.u. auch Banner Burnout) liegen mit dem Optimum (abhängig von vielen Variablen) von durchschnittlich fünf Bannerkontakten im Bereich dessen, was aus der Anzeigenwerbung bekannt ist.

Wo Banner wirken
Auch über die optimale Platzierung von Bannern auf der Seite gibt es etliche Studien (AdRelevance, WebReference), die - wieder mit einer ziemlichen Streubreite je nach Design und Inhalt der Seite, Zielgruppe und Zahl der Werbeplätze - zu beweisen scheinen, dass der Standard-Platz am Kopf der Seite keineswegs optimal ist.

Die besten Ergebnisse erzielen Banner, die so nahe wie möglich am Scroll-Punkt (unten rechts) liegen, gefolgt von textintegrierten (Mitte der Seite) Bannern.

Aus diesem Grund und um den Banner auch beim Scrollen ohne Frames immer präsent zu haben werden immer mehr Bannerformen und Platzierungen geschaltet werden, die am rechten Rand der Seite hinunterlaufen, sogenannte "Wolkenkratzer" (Skyscraper oder Avalanche Ads). 

Banner im Scroll-Bereich haben - wen wundert`s - deutlich weniger Chancen, geklickt zu werden.

Diese und andere Ergebnissen sind weder erstaunlich noch sehr hilfreich, da in der Regel just an den attraktivsten Plätzen Banner von den Site-Betreibern erst garnicht angeboten werden. Der Platz am Scrollbalken ist aber so attraktiv, dass er allemal ein ernstes Wort mit dem Betreiber wert ist.

Der überlegene "kleine Bruder" des Banner: Der Text-Link
Vielfach unterschätzt, weil auch in keiner Planungsroutine unterzubringen, ist eine "Bannerform", die ganz ohne Banner auskommt, der Textlink.

Nach aller Erfahrung erzielt ein Link aus dem redaktionellen Text eine um das 3-10fach höhere Clickrate als der "gemeine Gif-Banner".

Da Textlinks nur in seltenen Fällen offiziell verkauft werden, bleibt es dem Verhandlungsgeschick des Media-Planers (und der Überzeugungskraft bezahlter Banner-Platzierungen) überlassen, ob diese effizienteste Form der Werbung eingesetzt werden kann.

Die Klickraten sinken!
Klar ist allerdings, dass die Bereitschaft der User, auf einen Banner zu klicken, kontinuierlich sinkt (derzeit schon unter die 0,5 Prozent Marke).  Andererseits liegen gut gemachte und gut platzierte (s. Targeting) Banner auch schon mal bei Click-Raten von 15 Prozent und mehr. (Die wöchentlichen Click-Through-Rates zumindest der Top-US-Banner -  damit auch ein gutes Banner-Benchmarking - berichtet der Nielsen/NetRatings-Newsletter, Average Internet Usage, zu abonnieren unter www.nielsen-netratings.com.) 

Klar ist auch, dass die Klick-Rate allein noch kein ausreichendes Erfolgskriterium ist. 

Beyond the Click
Banner werden, wie Anzeigen, zur Marken-Penetration und –Pflege eingesetzt und erzielen hier gelegentlich erstaunliche Erinnerungs-Werte – ganz ohne Klick. Und tatsächlich beweisen die sogenannte Eyescan-Tests (s. u.a. die Studie des Poynter Institute), dass fast die Hälfte aller Probanden beim Betrachten einer Seite im Netz für etwa eine Sekunde auf den eingeklinkten Banner schauen - mehr übrigens als auf die Bilder und Graphiken, die den eigentlichen Text auf der Seite begleiten!

Andererseits erzielen Banner mit deprimierend niedrigen Klick-Raten manchmal die besten Verkaufs-Erfolge online.

Wie verzwickt das Verhältnis – ausgedrückt in Konversionsraten - zwischen Banner-Aufruf (AdImpression), Banner-Klick (AdClick, Click Through), Anfrage/Response (Lead) und Kaufakt (Sales) tatsächlich ist, zeigt das Ergebnis einer neuen Studie (Mai 2000): Deutlich mehr Leute liessen sich durch den Banner zum Kauf bewegen, ohne den Banner angeklickt zu haben, als Leute, die den Banner tatsächlich angeklickt hatten. 

Vorsicht! Werbeträger
Bei der Schaffung immer neuer Bannerformen, die der sinkenden Klickraten Herr werden sollen, scheint der Phantasie keine Grenzen gesetzt zu sein – wohl aber der Geduld der User. Und für die bannertragende Seite kann das Ganze zu einem gewaltigen Rohrkrepierer werden, wenn sich die Besucher nur noch mit dem interaktiven Banner, dem pop-up-Fenster oder gar dem <Cursor Banner> (da wird die Maus zum Werbeträger!) und nicht mehr mit dem Content der eigentlichen Seite beschäftigen.