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Website-Marketing

Messung der Werbeträgerleistung von Online-Medien

Trotz der Konkurrenz durch andere Messverfahren anderer Anbieter (z. Nielsen/Netratings oder Mediametrix) bleibt das Messverfahren und  die zentrale Kontrolle durch die IVW der wichtigste Versuch einer Online-Werbe-Währung im <deutschen Internet>. Der folgende Text fasst den gegenwärtigen Stand zusammen. 

Allerdings wird seit einiger Zeit bereits fieberhaft an neuen Standards und der Adaption neuer Technologien gearbeitet. Der Text (kopiert im Oktober 2000) könnte also in einigen Monaten schon wieder obsolet sein:

Das IVW-Meßverfahren (aus: ivw.de)

Einführung

Werbeträgerleistung in Online-Medien läßt sich grundsätzlich genau ermitteln. Online-Datensysteme, welche Inhalte und Werbung an den Nutzer liefern, zeichnen in der Regel einen umfangreichen Satz von Verbindungsdaten auf, der Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten zuläßt. Besonders Webserver, die Multimedia-Dokumente über das WorldWideWeb senden, protokollieren abgerufene Dokumente und Nutzerdaten in sogenannten Log-Dateien.

In der Anfangszeit der Webwerbung zählten viele Anbieter schlicht die Zeilen ihrer Logfiles, die dazugehörige Größe heißt Hits (deutsch auch oft mit "Abrufe" übersetzt). Hits taugen aber in keiner Weise zur vergleichenden Berurteilung von Werbeträgerleistung. Eine (Bildschirm-) Seite im Web-Format HTML kann sich neben dem Textkörper aus diversen Multimedia-Elementen (in der Regel Grafiken) zusammensetzen. Der Abruf dieser Elemente taucht aber ebenso im Logfile auf wie der Abruf der eigentlichen Seite. Die Messung von Hits verschafft also einem Angebot mit vielen grafischen Elementen stets höhere Zugriffszahlen gegenüber einem Angebot mit schlichterem Design. 

Wegen derartiger Verfälschungen bedarf es zur Leistungsmessung eines Seitenbegriffs, der vom Layout und der grafischen Opulenz unabhängig ist. Hier bietet sich die HTML-Seite selbst an, unabhängig von der Anzahl der Zusatzelemente, die sie enthält. Die Anforderung einer (potentiell werbeführenden) HTML-Seite trägt die Bezeichnung PageImpression (früher: PageView). 
 

Leider beseitigt diese Währung noch nicht alle Probleme des Seitenbegriffs. Mit der Einführung der "Frames-Technik" durch den Browserhersteller Netscape besteht die Möglichkeit, eine Bildschirmseite aus mehreren HTML-Einzelseiten aufzubauen. Jeder dieser Frames schlägt sich auch als HTML-Seite im Log des Servers nieder, auch wenn sie vielleicht nur ein Bildelement enthält. Da die Größe PageImpression sich aber immer auf eine konkrete Seite bezieht, stört dies zunächst nicht: der Werbetreibende ist in der Regel ohnehin nur an den PageImpressions interessiert, welche die Seite mit seiner Werbung erzeugt hat.

Etwas schwieriger wird die Erfassung bei den PageImpressions für einen reinen Werbeframe. Bleibt dieser statisch auf der Bildschirmseite stehen, so zählt die Änderung des Contents auf dieser Bildschirmseite als zusätzlicher PageImpression für den Werbeframe. Ein Nutzer, der also durch das Content-Angebot blättert, erzeugt für den Werbeframe pro neuer Contentseite eine PageImpression für den Werbeframe.

Zur Einschätzung der Attraktivität eines Gesamt-Angebots dient die Summe der PageImpressions. Sie bezieht sich nur auf Abrufe von Content-Pages, alle Werbe-, Navigations- und sonstigen PageImpressions zählen nicht mit. Zusammen mit der Zahl der Visits vermittelt sie einen Eindruck von der Intensität und Dauer, mit der ein redaktionelles Angebot genutzt wird.

PageImpressions taugen zwar als Währung für statische Seiten, schon die Einführung von Frames stellt diese aber auf eine harte Probe. Für animierte oder dynamisch wechselnde Inhalte bietet sich statt einer seitenbasierten eher eine zeitbasierte Währung an. Eine solche Währung mißt den Zeitraum, in der ein bestimmter dynamischer Inhalt für eine bestimmte Zahl von Nutzern sichtbar war (Nutzerminuten). Die Beratung zur Einführung einer zeitbasierten Messgröße wurden in den IVW-Gremien unter Beteiligung der Online-Anbieter, der Werbungtreibenden und der Werbeagenturen aufgenommen.

Visits (Besuche, Nutzungsvorgänge) definieren den Werbeträgerkontakt in Online-Diensten. Immer dann, wenn ein Nutzer von einer URL (Webadresse) Kontakt zu einem Angebot aufnimmt, die außerhalb dieses Angebotes liegt, zählt dies als neuer Nutzungsvorgang. Der Begriff Nutzer entspricht dabei nicht dem 'Leser' oder 'Zuschauer' aus Print und TV, weil sich "echte Personen" ('unique users') aus datenschutzrechtlichen Gründen nur sehr schwierig den einzelnen Nutzungsvorgängen zuordnen lassen. Wollte ein Online-Dienst tatsächlich seine 'Leser' zählen, so müßten sich diese registrieren lassen und sich bei jedem Nutzungsvorgang über ein Password anmelden. Erfahrungen diverser Anbieter aus dem letzten Jahr haben gezeigt, daß die große Mehrheit der Internet-Nutzer nicht bereit ist, derartige Anmeldeprozeduren zu akzeptieren.

Interview-Studien
Mit dem Online Reichweiten Monitor (OMG) der Arbeitsgemeinschaft (AGIREV) einiger Top-Player erwächst der IVW eine Konkurrenz mit völlig unterschiedlicher Methodik. Ähnlich wie die Leser-Analysen als Gemeinschaftsstudien der Zeitschriftenverlage (MA, VA etc.) werden hier per Interview eine repräsentative Auswahl von Usern nach ihren Surfgewohnheiten befragt. Erhoben werden derzeit (2002) knapp 100 Websites