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Website-Marketing

Zielen und Kontrollieren - Anlegen! Feuern!! Zielen!!!

Werbe-Währungen - Reichweiten - Targeting - Tracking

Trotz des erfreulichen Vorsprungs, den Deutschland derzeit noch bei der Standardisierung von „Werbewährungen“ (IVW) und dem zentralen Ausweis der Angebote und Preise (Datenbank: OMDB.de) im Internet behauptet, sind verlässliche Plandaten nur für einige wenige Sites verfügbar. 

Und selbst dort gibt es - trotz IVW - eine permanente Auseinandersetzung um die richtige "Währung", die richtige Methode, Reichweiten zu messen.

Weitere Verfahren
Neben der IVW habe sich daher andere Anbieter von Reichweitendaten auch in Deutschland etabliert, die vor allem als Alternative zur Zählweise der IVW (Erläuterung dazu hier) die Reichweiten der einzelnen Sites mit Hilfe repräsentativer Befragungen bzw. eines Panels (Beispiel: Mediametrix und Nielsen/Netratings) messen, wie das ähnlich bereits aus der MA im Printbereich bzw. der Einschaltquoten-Messung in Fernsehen bekannt ist. 

Alle diese Verfahren taugen aber generell nur für die reichweitenstärksten Angebote im Internet. Bei den Special-Interest- oder Fach-Sites reichen die Fallzahlen im Regelfall nicht annähernd aus. Und eigene Untersuchungen (sozusagen das Äquivalent von Copy-Tests) liegen bei diesen Sites ohnehin nicht vor.

Für die Online-Werbung der Verlage und KMU ist daher schlicht Inspektion, Marktkenntnis und Bauchgefühl gefragt.

(Ein kleine Liste online und offline verfügarer Datenquellen für die Online-Mediaplanung finden Sie -->hier)

Targeting - mehr Rauch als Feuer
Für die gezielte Media-Planung (Targeting) stehen - zumindest in den Publikumsbereichen mit breit gestreuten Zielgruppen -  in der Regel nur  eine Handvoll von quantitativen Selektions-Kriterien zur Verfügung  - auch wenn die Online-Agenturen gelegentlich mit Hinweis auf Ihre umfassenden Datenbanken von Site-Profilen ihrer Kunden etwas anderes behaupten. Die Steuerung der Kampagnen nach IP-Adressen (z.B. geographisch begrenzte Kompagnen), Browsern, Domains etc. sind ebenso grob wie ungenau.

Die qualitative Wahl  der Werbeträger ist umso einfacher, je enger und präziser sich die Zielgruppen und Themen fassen lassen. 

Gründliche Recherche ist angesagt. Wo halten sich die Zielgruppen im Web vermutlich auf, wo begegne ich Ihnen am ehesten? Solange es dafür noch keine "Affinitäts-Suchmaschinen" gibt bzw. das normale KMU sich den Einsatz der rudimentär bereits vorhandenen Applikationen nicht leisten kann, ist das reine "Hand- und Kopf"-Arbeit.

In den thematischen Nischen kristallisieren sich dann schnell einige wenige Sites als "Werbeplatz" heraus.

Oder doch lieber: "Erst schiessen, dann zielen"?
Ansonsten gilt hier der Wahlspruch: "Erst schiessen, dann zielen"! Grund: Gründliche Recherche ist oft teurer/zeitaufwendiger als das Austesten von Kampagnen und Webeträgern. Das nun wieder ist in der schnellen, sozusagen "real time"-Reaktionsfähigkeit bei der Online-Werbung begründet. Zwischen "Schalten", "Ergebnis analysieren" und "Korrigieren" liegen - anders als bei Print - nicht Monate sondern, wenn`s optimal organisiert ist, Tage.

Platzierung auf Nischen/Themen-Portalen und in Community-Sites
Bevorzugt sind natürlich die

• Branchen-Portale (soweit vorhanden) und 
• Community-Sites (auch davon gibt es ja nicht viele).

Optimal sind die „virtuellen Versammlungsplätze“ der Zielgruppe - dort wo nicht nur informiert sondern vor allem interagiert wird. Da helfen dann für eine "Quick-and-Dirty"-Kampagne die die großen Community-Sammelstellen und Plattformen (ASPs) für Listen, Foren, Chats etc. wie etwas eGroups, die nach werbefreiem Aufgalopp sich früher oder später alle über Werbung finanzieren müssen und auf einfachste, "intuitive" Weise das Erreichen thematisch eng fokussierter Gruppen ermöglichen.

Nicht die Masse (WirkungsstudieKontakte und nicht einmal der Klicks) zählt, sondern die „Affinität“. Leider haben die Bertreiber dieser „Communities“ inzwischen ähnliche Überlegungen angestellt und verlangen  – im Gegensatz zum Banner – immer höhere Preise. 

Alternativen
Für das schmale Verlags-Online-Werbe-Budget bleibt dann ggf. doch wieder nur der Rückzug auf das „Virus-Marketing“, in diesem Fall also die direkte Teilnahme von Verlagsmitarbeitern an den Diskussionen in den Communities selbst – mit dezentem Hinweis auf die eigene URL.

Durch virtuoses Targeting und noch virtuoseres Jonglieren mit Leistungen und Preisen (inzwischen wächst die Zahl der Marktplätze wie optimad.com, addore.de oder internationale adauction.com, wo Bannerplätze für minimalste Preise versteigert werden) kann sich auch eine Bannerkampagne für einen mittleren Verlag und ein KMU durchaus lohnen. 

Was macht der User nach dem Klick? Ad-Tracking

Das messen der AdImpressions und der AdClicks macht schon erhebliche Probleme aufgrund unterschiedlicher Definitionen, Messmethoden und Instrumente. Was aber passiert nach dem Klick? 

Für eine E-commerce-Site mit dem eindeutigen Kampagnenziel: Umsatz, ist das die alles entscheidende Frage. Nicht die Masse der eingeworbenen Besucher sondern zumindest der Kontakt mit dem Katalog, die Auswahl der Produkte, die Bestückung des Warenkorbs und schließlich der Kaufakt sind die entscheidenden Größen in der Erfolgsrechnung einer solchen Aktion (mehr dazu -->hier).

Das setzt aber voraus, dass der User beim Klick auf den Banner identifiziert und beim Gang durch die Site bis zum Abschicken des Warenkorbs verfolgt werden kann. Erst so lassen sich die Kampagnenkosten pro Verkauf/Umsatz überhaupt rechnen.

Gelöst wird diese Aufgabe durch die Übergabe auf der Site des Werbeträgers einer ID-Nummer zusammen mit der URL der angesteuerten Seite. Mit dieser ID kann der Besucher dann bei all seinen Aktivitäten auf der "Lande-Seite" des Webetreibenden beobachtet werden. Eine "Abrechnung" der Kampagne nach "Cost per Click", "Cost per Lead" und "Cost per Sales" wird auf diese Weise möglich.

Kampagnen-Optimierung  "on the fly"
Wenn Ihnen von Seiten der Anbieter/Agenturen ein Minimum an Daten – zeitnah – geliefert wird, bietet das Internet die Chance, solche Kampagnen permanent zu optimieren und zu justieren. Dann ist es auch nicht so bedeutsam wie etwa bei Print-Kampagnen, wenn erst nach dem Schiessen ein vernünftiges Zielen überhaupt möglich ist.

Agenturen? Nicht für die "Kleinen"
Natürlich gibt es inzwischen spezialisierte Online-Media-Agenturen und Banner-Netze, die sowohl die Planung als auch die Steuerung und Abrechnung professionell abwickeln. Aber für den durchschnittlichen (Fach-)Verlag und das KMU sowohl als Anbieter von Bannerplätzen wie auch als Werbetreibender kommen diese Agenturen einfach schon deshalb nicht in Betracht, weil  es hier in der Regel um Mengen und Größenordnungen geht, die in diesen Nischen-Märkten nie erreicht werden. Der Verlag ist also an der Banner-Front mehr oder weniger auf sich selbst (und/oder seine Online-Berater) gestellt.

AdServer? Nur ab einer beachtlichen Budget-Größe
Auch bei der technischen Ausrüstung müssen in aller Regel die Ansprüche weit unter das Machbare und Verfügbare zurückgeschraubt werden. Ein eigener oder gemieteter (ASP) Ad-Server für Platzierung und Kontrolle der eigenen Banner-Kampagnen (oder ggf. auch der Banner-Kunden) lohnt sich erst ab einer Größenordnung, die die  meisten Velage und KMU (noch) nicht erreichen. Der Web-Marketer ist also auf die Daten der Werbeträger angewiesen oder, da auch dort noch das mediatechnische Mittelalter herrscht, auf seine Intuition und auf das aufmerksame Lesen der Logfile-Auswertungen.